國(guó)產(chǎn)奶粉沖擊高端，飛鶴、澳優(yōu)、合生元們的牌好不好打？

那國(guó)產(chǎn)奶粉未來(lái)的路在哪里呢？

一、下沉三四線，國(guó)產(chǎn)奶粉的無(wú)奈之舉

事實(shí)上，自三聚氰胺事件后，中國(guó)的媽媽們普遍更愿意花高價(jià)買進(jìn)口奶粉，為安全付出更高的溢價(jià)。進(jìn)口奶粉企業(yè)趁機(jī)提價(jià)、占領(lǐng)市場(chǎng)，海外代購(gòu)掃蕩國(guó)外超市貨架。從2009年到2015年，進(jìn)口奶粉企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了4.5倍。瘋狂的海外代購(gòu)促使香港、新西蘭等地頒布奶粉限購(gòu)令。

在整個(gè)行業(yè)遭受信任危機(jī)之下，中國(guó)的奶粉企業(yè)只能掉頭轉(zhuǎn)向三四線城市，面向那些對(duì)品牌認(rèn)識(shí)度不敏感的消費(fèi)人群。通過(guò)下表可以看出，國(guó)內(nèi)幾大奶粉品牌的重點(diǎn)城市均在三四線城市。

國(guó)產(chǎn)奶粉沖擊高端，飛鶴、澳優(yōu)、合生元們的牌好不好打？

對(duì)品牌認(rèn)識(shí)度不敏感，自然對(duì)價(jià)格就非常敏感了。

國(guó)產(chǎn)奶粉開(kāi)始走低價(jià)路線，比如君樂(lè)寶，在2014年推出130元每罐（800g）的超低價(jià)格。

可是低價(jià)路線不是這么好走的。都是名氣不響的國(guó)產(chǎn)品牌，買誰(shuí)都一樣，那么關(guān)鍵的問(wèn)題就變成了：

誰(shuí)能夠被擺在超市和母嬰店的貨柜上，誰(shuí)就能夠進(jìn)入消費(fèi)者的視野，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)。

因此，國(guó)產(chǎn)奶粉對(duì)經(jīng)銷商和終端母嬰店兩條渠道極度依賴。

為了保證渠道銷售，奶粉企業(yè)讓出巨大的利潤(rùn)空間給經(jīng)銷商和終端。

國(guó)產(chǎn)奶粉沖擊高端，飛鶴、澳優(yōu)、合生元們的牌好不好打？

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)新網(wǎng)

通過(guò)專門開(kāi)直營(yíng)母嬰店的上海公司愛(ài)嬰室，一躍成為了A股上市公司，2019年錄得收入24.6億元，其中奶粉收入占據(jù)半壁江山，達(dá)到11.6億元。

國(guó)產(chǎn)奶粉沖擊高端，飛鶴、澳優(yōu)、合生元們的牌好不好打？

“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，奶粉企業(yè)將相當(dāng)大一部分利潤(rùn)分給了經(jīng)銷商和終端，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，自身利潤(rùn)攤薄。與此同時(shí)，奶粉企業(yè)的負(fù)擔(dān)沒(méi)有降低，從下表可以看出，奶粉企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較高。因此，下沉至三四線，貼身肉搏的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

二、發(fā)力高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉突圍困難

為了提升利潤(rùn)，很多奶粉企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到高端、超高端市場(chǎng)，試圖搶奪進(jìn)口品牌的市場(chǎng)份額。

但是，“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)仗更不好打。

首先是大城市養(yǎng)育投入更高。

相比于三四線城市，大城市的生育意愿更低，而大城市消費(fèi)人群的收入更高。在每家只有一個(gè)孩子，家庭收入又足以支撐的情況下，父母?jìng)兏敢庠诤⒆由砩贤度搿?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)嬰幼兒年均消費(fèi)不斷攀升，一個(gè)家庭的母嬰方面的消費(fèi)支出僅次于住宿支出。

因此，很多家庭不惜投入巨資購(gòu)買進(jìn)口奶粉，甚至自己專門去海外購(gòu)買，或者找代購(gòu)買。高端進(jìn)口奶粉企業(yè)在大城市深耕多年，無(wú)論是品牌認(rèn)可度還是消費(fèi)者教育都做得非常好。像美素佳兒、惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍(lán)臻等獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可；達(dá)能愛(ài)他美、A2等在高端市場(chǎng)也有一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

這也是武漢居民在買不到進(jìn)口奶粉，選擇投訴社區(qū)工作人員的前因后果。

其次，消費(fèi)者信心難重建。

據(jù)調(diào)查，2019年消費(fèi)者購(gòu)買奶粉時(shí)最關(guān)注的因素中，品牌和安全是排名最靠前的兩個(gè)因素。

最近三年，我國(guó)對(duì)奶粉的抽檢合格率都在99%以上，不少人喊出了“史上最安全奶粉時(shí)期”。如果僅從數(shù)據(jù)上看，國(guó)產(chǎn)奶粉算得上非常安全了，但是數(shù)據(jù)背后其實(shí)是乳品標(biāo)準(zhǔn)變寬松了。

2010年，我國(guó)重新修訂了乳品標(biāo)準(zhǔn)，從原來(lái)的160多項(xiàng)刪改至66項(xiàng)。

在修改后的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，有兩項(xiàng)指標(biāo)引發(fā)了極大的爭(zhēng)議：

第一項(xiàng)指標(biāo)是蛋白質(zhì)含量降低。新國(guó)標(biāo)規(guī)定，每100克生乳中，蛋白質(zhì)含量的最低值為2.8克。這一指標(biāo)的舊國(guó)標(biāo)是2.95克，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是3.0克。

第二項(xiàng)指標(biāo)是菌落總數(shù)放寬。新國(guó)標(biāo)規(guī)定，每毫升牛奶中的菌落總數(shù)是200萬(wàn)，之前舊國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)是50萬(wàn)，美國(guó)和歐盟的標(biāo)準(zhǔn)是10萬(wàn)，而有著世界上最嚴(yán)格的食品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的丹麥，奶制品菌落總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)是2萬(wàn)。

這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)放寬，讓原本很多不合格的生牛乳一躍成為合格品。

廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉對(duì)此曾發(fā)表看法：這是2009年制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，受到利益集體及失去良知之“磚家”把控著制標(biāo)權(quán)所致，2010年新標(biāo)實(shí)施時(shí)我就說(shuō)過(guò)，我國(guó)生奶標(biāo)準(zhǔn)一夜倒退了25年，成為全球標(biāo)準(zhǔn)最低的國(guó)家。

我國(guó)之所以制定如此低的標(biāo)準(zhǔn)，一方面當(dāng)然是希望更多消費(fèi)者看到更多“合格”的奶粉，另一方面則是因?yàn)槲覈?guó)的奶源限制。衛(wèi)生部官方曾回應(yīng)：“目前我國(guó)奶牛小規(guī)模散養(yǎng)比例較高，100頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比例僅為23.1%，5頭以下比例為32.4%，這種小規(guī)模養(yǎng)殖的現(xiàn)狀短期內(nèi)難以改變。養(yǎng)殖水平低造成生鮮乳菌落總數(shù)相對(duì)較高。”

在如此寬松的標(biāo)準(zhǔn)之下的國(guó)產(chǎn)奶粉，又怎能為消費(fèi)者建立“安全”的印象呢？又如何與高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的進(jìn)口奶粉競(jìng)爭(zhēng)呢？

三、明確打法，才能走得更遠(yuǎn)

不管是持續(xù)走三四線城市路線，還是發(fā)力高端市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)都不是容易的事情。要想解決向左走還是向右走的難題，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)還需要明確打法，才能夠走得更遠(yuǎn)。

首先，主打安全牌，打造硬核品質(zhì)。

在自身品控方面，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)達(dá)到新國(guó)標(biāo)還僅僅是達(dá)到及格線而已，要想真正打造硬核品質(zhì)，還需要主動(dòng)高于國(guó)標(biāo)，向國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)靠攏。

目前來(lái)看，雖然各大奶粉品牌營(yíng)養(yǎng)成分表中蛋白質(zhì)含量高。

比如飛鶴星飛帆系列的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分表中顯示蛋白質(zhì)每100g含量為17g。

但是制作奶粉的重要原材料——生牛乳的蛋白質(zhì)含量其實(shí)還是無(wú)法得到驗(yàn)證。

奶粉的生產(chǎn)工藝一般有兩種：第一種是將生牛乳烘干制成牛乳粉，再勾兌營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，第二種是將營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)事先和生牛乳勾兌調(diào)制，然后再烘干制成奶粉。

不管是哪一種，生牛乳的蛋白質(zhì)含量都極為重要。

從合生元的官方宣傳中，我們能看出它的高蛋白質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)依賴于添加的LPN-乳清蛋白和α-乳清蛋白。換句話說(shuō)，就是將蛋白粉兌入了牛乳粉中，還是沒(méi)有解決牛乳粉的品質(zhì)問(wèn)題。

因此，很多企業(yè)將國(guó)外牧場(chǎng)、進(jìn)口奶源作為宣傳要點(diǎn)，其本質(zhì)也是為了讓消費(fèi)者對(duì)奶粉加工工藝中的“生牛乳”或者“牛乳粉”的質(zhì)量更放心，比如合生元、飛鶴等會(huì)在品牌廣告的顯眼位置標(biāo)注牧場(chǎng)位置。

其次，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，多線發(fā)展。

在受限于奶源和產(chǎn)品線之下，企業(yè)尋求并購(gòu)能夠迅速解決問(wèn)題。

2019年，蒙牛先后實(shí)行了兩個(gè)大動(dòng)作，首先是收購(gòu)了澳大利亞有機(jī)奶粉品牌貝拉米。緊接著，蒙牛又宣布收購(gòu)澳大利亞第二大乳品企業(yè)Lion-Dairy&Drinks。

貝拉米主營(yíng)有機(jī)奶粉，海淘大軍在澳大利亞買買買，讓貝拉米進(jìn)入了中國(guó)媽媽的購(gòu)物車中。據(jù)貝拉米財(cái)報(bào)顯示，其70%的營(yíng)收來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。蒙牛收購(gòu)貝拉米就是為了獲得完善的有機(jī)奶粉產(chǎn)業(yè)鏈。

Lion-Dairy&Drinks和蒙牛的主業(yè)有相似之處，主要經(jīng)營(yíng)乳飲料、酸奶、低溫果汁及植物飲料等，蒙牛。蒙牛收購(gòu)Lion-Dairy&Drinks一方面是為了完善產(chǎn)品鏈，另一方面則是為了獲得更好的澳大利亞的奶源市場(chǎng)，為蒙牛其他產(chǎn)品線提供高品質(zhì)原料。

蒙牛的老對(duì)手伊利也選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在2019年收購(gòu)了新西蘭第二大乳企威士蘭。威士蘭是合作社體制，公司由400多位奶農(nóng)股東所有，這些奶農(nóng)股東擁有超過(guò)18萬(wàn)頭奶牛，而這也勢(shì)必能為伊利提供高品質(zhì)奶源。

第三，發(fā)力新品種，借助消費(fèi)升級(jí)滲透高端市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)者對(duì)奶粉的品質(zhì)要求越來(lái)越高，有機(jī)奶粉、羊奶粉等品種成為了消費(fèi)者的新寵。

羊奶粉被認(rèn)為具有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收，以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被認(rèn)為更接近母乳。澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位。就澳優(yōu)在國(guó)內(nèi)銷售的奶粉而言，2017年28.63億，2018年44億，同比增長(zhǎng)53.8%。佳貝艾特羊奶粉銷售20.33億元，同比增長(zhǎng)約58.9%。從數(shù)據(jù)不難看出，澳優(yōu)這幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心亮點(diǎn)來(lái)自羊奶粉。

有機(jī)奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)雖然還相對(duì)較小，但也在穩(wěn)步上升。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，2016年——2018年線下有機(jī)奶粉銷售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元，2019年規(guī)模在60億元左右。另外根據(jù)預(yù)測(cè)，2020年奶粉線下銷售額有望突破100億。

在奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力之下，有機(jī)奶粉市場(chǎng)成為一個(gè)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一個(gè)商品貼上了“有機(jī)”的標(biāo)簽，消費(fèi)者就愿意掏出更多的錢去購(gòu)買，尤其是高學(xué)歷、高收入、高職位的“中產(chǎn)新女性”，而他們是一線城市購(gòu)買奶粉的主力軍。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近六成的消費(fèi)者接受比普通商品貴40%以內(nèi)的有機(jī)產(chǎn)品；25—49歲人群相對(duì)于其他年齡段的支付意愿更為強(qiáng)烈。

目前，多家奶粉品牌都推出了有機(jī)奶粉產(chǎn)品線，且價(jià)格都不低：

國(guó)產(chǎn)奶粉沖擊高端，飛鶴、澳優(yōu)、合生元們的牌好不好打？

這也是蒙牛在貝拉米尚未獲得嬰幼兒配方奶粉牌照的背景之下，仍然愿意支付高溢價(jià)收購(gòu)貝拉米的原因之一。

一言以蔽之，不管是推新品還是收購(gòu)新企業(yè)，建立安全生產(chǎn)體系，提升產(chǎn)品質(zhì)量，才是國(guó)產(chǎn)奶粉贏回消費(fèi)者的唯一路徑。