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    一年賺50億元,農夫山泉的「成功密碼」究竟是什么?

    ??2021-08-16 閱讀:728

    3月17日,中國證監會網站顯示,農夫山泉境外首次公開發行股票申請材料已獲得接收。

    這就意味著,農夫山泉即將登陸資本市場。

    4月30日,農夫山泉招股說明書曝光。根據招股說明書披露的消息,2017年至2019年,農夫山泉的營業收入分別為174.91億、204.75億、240.21億元,凈利潤分別為33.86億、36.12億和49.54億元。

    妥妥的“現金奶牛型”企業!

    需要特別一提的是,作為消費者為熟悉的農夫山泉瓶裝礦泉水,毛利率高達60.2%。也就是說,每1元錢的銷售收入,就能夠給公司帶來6毛錢的毛利。

    正因為此,一直堅稱不上市的農夫山泉,吸引了外界的強烈關注。那么,農夫山泉這么牛的背后,究竟有著哪些「成功密碼」呢?

    01

    品牌力塑造起強大“護城河”

    提到農夫山泉,不得不說的就是農夫山泉的廣告詞。

    1998年,農夫山泉正式啟用了“農夫山泉有點甜”的廣告語。至此,農夫山泉瓶裝水開始火遍全國,成為炙手可熱的的知名品牌。

    這句看似漫不經心的廣告語,還入選了20世紀中國有影響力的10大廣告語!

    再后來,農夫山泉打出“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”全新廣告語,成功的將農夫山泉推上了瓶裝礦泉水的寶座,品牌影響力進一步提高。

    盡管在很多人看來,無論怡寶還是恒大冰泉,其實都是水源地建廠,都屬于大自然的搬運工。但是,由于農夫山泉率先打喊出這句廣告詞,讓“農夫山泉”與“自然健康水”畫上了等號。

    通俗的說,就是農夫山泉搶先占據了消費者的心智!

    到了2018年,農夫山泉廣告語進一步升級。將長白山水源地的春夏秋冬,以及純粹靈動的野生動物,都拍攝進了這支紀錄片廣告中。憑借心曠神怡的畫面和風光,所有的消費者都記住了那句“什么樣的水源,孕育什么樣的生命。”

    也正是這支美廣告片,農夫山泉被戲稱為“一家被賣水耽誤的廣告公司”!

    與此同時,農夫山泉還順勢推出了“玻璃瓶裝水”,靠著全球會議用水的背書,成功化身成為了擁有深厚文化內涵的高端水。不僅如此,農夫山泉還借著與故宮、網易云音樂的跨界合作,讓新生代消費者對品牌萌生了更多好感。

    總而言之,在過去二十年的時間里,農夫山泉的銷量不僅牢牢占據“”的位置,而且無論是成長性還是盈利能力都遙遙領先。更關鍵的是,通過不斷的品牌升級,塑造起了更為強大的品牌護城河。

    02

    產品、渠道齊發力

    農夫山泉不只是瓶裝水公司

    眾所周知,品牌跨界并非易事。

    即便是可口可樂這樣的全球知名品牌,其在瓶裝水領域的布局也遭遇了重大的挫折。早在2010年前,冰露可以說是一騎絕塵,其市場占有率遙遙領先于其他瓶裝水品牌。

    不過,如今十年時間過去,冰露的市場份額不斷下滑,只能蜷縮于低端系列!

    那么,農夫山泉呢?

    前面提到,農夫山泉除了傳統的“中國紅”包裝之外,還推出了玻璃瓶的全新包裝,將產品的定價提高到了30元以上。即便官方表示目前“只送不賣”,但第三方賣家的銷售價格也已經證實了品牌的超級溢價能力。

    除此之外,農夫山泉還推出了“嬰兒水”、“老年水”和“運動水”等多款系列,針對不同的消費人群切入到不同的細分領域。

    不過,如果你以為農夫山泉只靠瓶裝飲用水,那么就太小看農夫山泉了。

    根據招股說明書顯示,包裝飲用水的營收占比為59.72%,茶飲料和功能飲料的占比分別為13.06%和15.73%。如果再加上果汁飲料的話,那么非包裝飲用水的營收占比將近4成。

    像茶飲料產品里的東方樹葉、茶π,功能飲料產品中的尖叫、維他命水,市場份額分別為7.9%和7.3%,均排名第三。

    也就是說,農夫山泉既是一家賣水的公司,更是一家賣飲料的品牌!

    另外,關于農夫山泉的核心競爭力,不得不提到的就是其渠道優勢。

    根據招股說明書顯示,截至2019年12月31日,公司通過4290名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點,通過經銷商分銷獲得的收入超過了94%。

    正是靠著其難以復制的渠道能力,讓農夫山泉瓶裝水能夠覆蓋到大街小巷,甚至是偏遠鄉村和農村,也都能夠看到農夫山泉的“中國紅”。而且,也正是靠著“賣水”的這個渠道,讓農夫山泉的飲料能夠在短的時間內覆蓋消費者。

    很明顯,這種渠道的掌控能力,是其他品牌很難具備的。

    03

    供應鏈能力

    以及市場快速增長的正面影響

    根據招股說明書顯示:

    “農夫山泉已經實現了對中國十大優質水源地的戰略布局,分別位于東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北等7大區域。”

    而且,農夫山泉是前五大包裝飲用水企業中,一家采用天然水源的品牌!

    這意味著,農夫山泉不僅能夠保證優質瓶裝水的供應,而且還能夠盡可能的縮短從水源地到消費者的運輸半徑。再加上在物流網絡上的領先性,讓農夫山泉的成產品成本能夠降到。

    這也是為何,農夫山泉瓶裝水的毛利率能夠做到60%的原因所在!

    當然,農夫山泉之所以能夠取得如此之大的成就,還得歸功于快速增長的市場容量。

    根據尼爾森研究顯示,2002年我國瓶裝水的市場規模為234億元,到了2020年這個數字增長到了2000多億元,年均復合增長率超過了15%。

    即便是近五年,年均復合增長率也超過了10%!

    至于說茶飲料、功能性飲料,盡管市場增速不及瓶裝飲用水,但農夫山泉涉足的領域,很多都進入了前三強。

    正所謂“水大魚大”,農夫山泉憑借其市場龍頭地位,享受了市場增長帶來的巨大紅利!

    04

    總結

    可能有人想問,為什么如此的農夫山泉,如今也試圖尋求登陸資本市場呢?

    不妨先看看官方給出的理由。

    在招股說明書中,農夫山泉這樣說到:

    “、為持續進行品牌建設,加大茶、咖啡、功能性飲料等產品的開發;第二、加強對經銷商渠道的建設、加大對終端渠道網點的投入;第三、加大對基礎設施建設,包括生產基地的建設;第四、拓展海外市場?!?/p>

    很顯然,這只是官方的一貫說辭,并非真實理由!

    在我看來,農夫山泉登陸資本市場,是基于以下幾點的考慮:

    首先、整個市場將告別高速發展,進入成熟階段,意味著市場增速將趨于平穩;其次、公司創始人股份過于集中,即便大比例的套現也能保證對公司的控制權;再次、農夫山泉已經有將近30年的歷史,公司傳承到了可以考慮的時候。

    當然,隨著農夫山泉的業務版圖越來越廣,意味著市場的競爭對手不再只是怡寶、百歲山、哇哈哈這些公司,而是包括像可口可樂、雀巢在內的國際巨頭。

    再試圖憑借自身的力量應對挑戰,無疑將放大潛在的市場風險。因此,尋求資本市場的賦能,便也在意料之中。

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