一部開年大劇，讓一個涼茶品牌再度成為熱門話題，“花式植入”熱播電視劇的王老吉，讓人們再度審視這個，曾經因為一句廣告語而燦爛，又因為與加多寶的品牌之爭而陷入輿論漩渦的老字號。
經年的官司，讓國字號招牌蒙上了微塵，老字號能否新生，成為業內外人士關注的焦點。
而在不久之前，手握王老吉品牌的廣藥集團發布了2019年度財報，報告顯示，廣藥白云山在2019年實現營業收入649.52億元，同比增長53.79%，其中，王老吉品牌貢獻了102.97億元營收，凈利潤13.8億元。
王老吉活得挺好，在王老吉大健康副總經理葉繼曾看來，這一切要歸功于王老吉品牌年輕化的營銷戰略。
植入與深入：王老吉的這波操作太穩健了
騰訊視頻全網獨播的開年大戲《安家》開播不久其播放量便突破10億，雙臺收視率破2，成為了名副其實的2020年首部熱播劇。電視劇中，王老吉品牌“無孔不入”又無比契合劇情與品牌訴求的廣告植入，讓許多營銷人“恨”得牙根癢癢——王老吉的這波兒操作，太穩健了。
電視劇講的是買房人與賣房人的故事，對于都市白領在職場的艱辛奮斗刻畫入骨，無數場景讓正在職場求生的年輕人感同身受，而這些鏡頭里，往往能見到王老吉的身影，有讓你上火的場景，就有王老吉。
烈日炎火下，穿著厚重的玩偶服發廣告，看著畫面就能感覺到從內到外一片燥熱，這個時候，演員摘下頭套，來了一罐王老吉；午休時，與同事邊吃邊聊，熱火朝天、口干舌燥之時，演員開了一罐王老吉。
不僅如此，在此次與《安家》的合作中，王老吉除了反復在“聚餐、火鍋”等傳統“上火”的場景中出現，重復強調“怕上火喝王老吉”這一推廣語之外，還著重引申出王老吉新引入的“吉文化”品牌理念。
比如劇中王老吉出現頻繁的場景，是簽單的時候。在這樣的時刻，演員拿出一罐王老吉，再配上一句“喝一罐紅紅火火的王老吉，簽的一定大吉大利”的臺詞，立刻將品牌與吉慶的心理暗示植入到觀眾的心里。
如此深入劇情、契合品牌的植入，堪稱教科書。
從2019年的《精英律師》到今年的《安家》，王老吉主打網劇植入，也是其品牌年輕化戰略的一種體現。
不僅深入網劇，王老吉也在手游市場中試水，《和平精英》是深受年輕人喜歡的FPS類手游，玩家會發現在場景中出現了一臺“王老吉自動售賣機”，而且它可不是貼圖，在游戲中“投幣”之后，真的能滾出一罐涼茶來——輸了，也別上火。
從網劇到手游，是王老吉在推動其品牌年輕化戰略中的營銷先鋒。
“飲料的主力消費者是年輕人，王老吉是中華老字號，對老字號來說，就是年輕化，年輕化就是。意味著無論從品牌內涵、產品包裝，還是品牌營銷、技術運用等維度，都要符合新時代消費者不斷變化的需求，順應年輕人消費理念，才能吸引新的消費者，品牌才能保持活力。”王老吉大健康副總經理葉繼曾向媒體這樣解讀王老吉品牌年輕化的戰略需求。
而其中，深層次的動因是，在與加多寶拼了個兩敗俱傷之后，王老吉急需重新“教育”出一代，對品牌有忠誠度的消費者。
佳話與笑話：收回了商標，輸給了市場
在風光的時候，王老吉曾經一度超過可口可樂等成為全國罐裝飲料的銷售。
但功臣并不是如今手握王老吉品牌的廣藥，而是香港的鴻道集團，如今的加多寶。
在1995年，如今加多寶的母公司香港鴻道集團與當時的羊城藥業簽約，獲得了王老吉的生產經營權。
被稱為營銷奇才的陳鴻道，一路將偏安一隅的涼茶帶成了全國知名的暢銷品，直到2012年廣藥收回王老吉商標，王老吉的年銷額已經達到150億元，“怕上火喝王老吉”深入人心。
2012年，廣藥通過訴訟收回了王老吉，也逼著香港鴻道集團推出了加多寶。從此之后，一系列官司讓中國涼茶之爭甚囂塵上。
曾經有人認為，王老吉與加多寶會復制可口可樂與百事可樂的佳話。百事可樂誕生時，可口可樂在美國市場上如日中天，拓展市場不利的百事可樂幾乎破產。
百事可樂高層終決定放棄與可口可樂正面硬剛，開始差異化經營，推出“大瓶裝”概念，走“加量不加價”的價格路線。
再加上當時美國正處于“大蕭條”時期，老百姓兜里沒錢，于是銷量猛增。搞價格戰起死回生的百事可樂，邀請年輕明星為品牌代言，開始標榜“年輕、活潑、時代”的形象，與可口可樂的“經典”形象分庭抗禮，兩個飲料品牌由此誕生。
但是，王老吉與加多寶并沒有復制這段佳話，反倒差點成為笑話。從商標之爭、到紅黃罐之爭，再到配方之爭，再到“銷量”之爭，兩個品牌幾乎在所有領域都要爭上一爭。所帶來的后果是營銷成本的無限膨脹，而消費人群的主體并沒有太大變化，蛋糕就那么大，只能兩敗俱傷。
8年過去了，官司之后的王老吉還沒有緩過勁來，2019年王老吉年銷近103億，遠遠低于2011年。贏了官司，輸了市場，是王老吉的痛處。
在這樣的大背景下，王老吉啟動了年輕化戰略，重新定義品牌價值，重新教育消費者，從頭培養客群。這波操作，依稀能看到當年百事可樂的影子。
公益與教育，這波消費者不行，那就換波年輕的
從2015年開始，王老吉啟動了一系列基于品牌年輕化戰略的營銷行動。
比如向全國一流高校學生提供獎學金的“未來菁英計劃”，從2015年到2019年，超過1600名知名院校的學生獲得了王老吉提供的獎學金。靠著金磚敲門，清華、北大、復旦等十多家知名院校向王老吉敞開了校門。
公益先行、營銷跟上，是王老吉通過大專院校接近年輕消費者的“基本操作”，年輕人精力旺盛，喜歡參與社會活動，王老吉便組織“烈日英雄”、“讓愛吉時回家”等公益活動，為大學生們提供活動平臺，并以此平臺潛移默化地“教育”這些未來的消費中堅。
為何如此在意針對年輕人的營銷投入？王老吉認為，相比品牌之爭之前，如今涼茶的消費人群和場景又發生了變化。
葉繼曾曾對媒表示：王老吉60%-65%的消費者是30歲以下的年輕人，這些人小的時候更喜歡喝可樂等飲料，隨著年齡增長，進入了職場，開始應酬、聚餐，吃火鍋、燒烤，他們有希望終轉變成消費王老吉的中堅力量。
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