剛剛過去的“520”，各大品牌的520借勢營銷一一揭開了面紗：王老吉推出“吉時(shí)曬愛”活動(dòng)，為當(dāng)天領(lǐng)證的新人送去送去禮品；可口可樂則放出代言人朱一龍的表情包，邀請粉絲度過暢爽“520”；農(nóng)夫山泉推出“陪你度過甜蜜每一天”的海報(bào)文案，在“520”當(dāng)天宣傳了贊助的電視劇……眾多網(wǎng)友紛紛吐槽今年品牌們的520含糖率似乎并不高。
據(jù)食品君了解，在過去5年的每一個(gè)的“520”，康師傅茉莉茶系列都會(huì)出品一支獨(dú)具創(chuàng)意的微電影。回顧歷年康師傅茉莉茶所打造的520微電影，每一次都帶給大家不一樣的驚喜。
今年“520”，康師傅茉莉茶系列的微電影同樣沒有缺席。不同于單調(diào)的表白，一部《茉茗我就喜歡你》短片，以超高的人氣，浪漫的故事，動(dòng)人的情節(jié)，純情的畫面，吸引了眾多年輕用戶的眼球，迅速“出圈”，并且引發(fā)了廣泛熱議。
外界關(guān)心的是，為何康師傅又火了？背后有何玄機(jī)？
《茉茗我就喜歡你》引發(fā)持續(xù)熱議
一直以來，節(jié)日都是品牌借勢營銷的熱點(diǎn)，從開始的“偶爾為之”到現(xiàn)在的“逢節(jié)必搞”，節(jié)日借勢營銷變得越來越狂熱。
520表白日，既是情侶的甜蜜時(shí)光，也成為各大品牌借勢營銷的必爭之節(jié)。對于品牌來說，消費(fèi)者就像是戀人。借勢520節(jié)日進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，往往能起到事半功倍的效果。
但是，在眾多的廣告信息下，尤其是龐大的食品飲料行業(yè)里，真正能出圈被看到被喜愛的已經(jīng)少之又少，更別提達(dá)到給受眾留下深刻印象，成功導(dǎo)流銷售層面。所以，如何在這場“甜蜜營銷”的戰(zhàn)役中獨(dú)辟蹊徑，讓更多的人“為愛買單”便成了關(guān)鍵。
不過，康師傅茉莉茶系列用一部浪漫大電影《茉茗我就喜歡你》給出了滿分答卷，已經(jīng)播出就打動(dòng)了千萬人的心，每個(gè)人都過初戀，或者正在經(jīng)歷熱戀，影片中的故事很是應(yīng)景。
在食品君看來，自帶優(yōu)雅浪漫屬性的康師傅茉莉茶系列，也因此讓這部微電影甜到了心坎里。片中，兩個(gè)代言人飾演一對吵架的情侶，一個(gè)代表“茶”，一個(gè)代表“花”，在互相捉弄冷戰(zhàn)后，卻發(fā)現(xiàn)生活中早已印刻了對方的烙印。當(dāng)花和茶再次相遇的那一刻，傳遞了康師傅茉莉茶系列“花和茶本該在一起”的浪漫氛圍。
微電影將花茶哲學(xué)與愛情觀結(jié)合，演繹了一段浪漫的愛情故事，引發(fā)年輕人對愛情向往，也在年輕人心中傳遞了康師傅茉莉茶系列清香優(yōu)雅、甜蜜浪漫的品牌個(gè)性。
通過走心的劇情，真情的演繹，康師傅茉莉茶系列成功吸引了大家的注意力，感動(dòng)了眾多年輕人，在社交平臺(tái)上引發(fā)了熱議，也讓其在一眾品牌“520”營銷中脫穎而出。
在520這一波借勢營銷中，不得不說康師傅又贏了。
聚焦年輕消費(fèi)群體引發(fā)共鳴
今年520，是全新代言人李現(xiàn)、春夏與康師傅茉莉茶系列合作后的520，這讓不少粉絲從一開始便充滿了期待。
在這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星效應(yīng)對于品牌營銷的強(qiáng)大影響力已經(jīng)不言而喻。作為康師傅茉莉茶系列的代言人，一向擁有強(qiáng)大號(hào)召力的李現(xiàn)、春夏，成為了這次營銷能夠引爆網(wǎng)絡(luò)的“強(qiáng)心劑”。
然而在內(nèi)容為王的時(shí)代，千篇一律的小鮮肉已不再被精明的消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者更加注重的是品牌情感以及產(chǎn)品體驗(yàn)帶來的雙重滿足。一次粉絲營銷想要讓粉絲真正認(rèn)可和買單，則必須受眾需求和產(chǎn)品賣點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)度，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆年輕人的圈層。
康師傅茉莉茶系列深諳其道，因此在借勢520做營銷時(shí)，緊扣代言人的形象以及品牌特色，延續(xù)“告白”的內(nèi)核，從創(chuàng)作風(fēng)格、演員造型以及劇情演繹上，都將品牌“清新脫俗”形象巧妙融入其中，情景化的帶入，不斷梳理品牌理念與消費(fèi)者訴求之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了品牌精神和情感的持續(xù)傳達(dá)。
今年這部 《茉茗我就喜歡你》，康師傅茉莉茶系列更是緊扣代言人的形象以及品牌特色，從創(chuàng)作風(fēng)格到劇情演繹，都將品牌“優(yōu)雅浪漫”的屬性巧妙融入其中。
除了線上發(fā)力，康師傅茉莉茶系列還在北京、廣州、深圳、杭州四城聯(lián)動(dòng)開啟了“520茶和花的浪漫之約”，結(jié)合線上互動(dòng)，號(hào)召粉絲打卡四城《茉茗我就喜歡你》微電影同款花茶店，打卡的粉絲有機(jī)會(huì)獲得李現(xiàn)限定周邊，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
看來任何一次成功的營銷都離不開精心的策劃，這一次康師傅茉莉茶系列再次沒有令外界失望，《茉茗我就喜歡你》引爆年輕人輿論場的手法，也給食品行業(yè)其他企業(yè)的營銷提供了一個(gè)可資借鑒的案例，對行業(yè)的營銷創(chuàng)新也大有裨益，明年的520一定會(huì)更精彩。
原來好的產(chǎn)品自帶流量
在康師傅茉莉茶系列玩轉(zhuǎn)品牌營銷的背后，其實(shí)是康師傅飲品強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
康師傅茉莉茶系列，是嚴(yán)選午后或傍晚新鮮摘取的茉莉花，融合上等茶葉，經(jīng)過五次的反復(fù)窨制，終汲取的茉莉花香精萃。混合不同配料，終調(diào)和出茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉柚茶三種口味。
茉莉與蜂蜜混合，甜而不膩，清韻宜人；與清茶、柚子調(diào)酌，入口香甜，后味舒緩，也給燥熱的夏天帶去絲絲清涼。
一口喝下，花香與茶香的多重清新口感，帶來優(yōu)雅體驗(yàn)，給年輕人以放松舒緩的感受，為生活增添一絲浪漫優(yōu)雅的情調(diào)。
據(jù)食品君了解，康師傅茉莉茶系列目標(biāo)人群鎖定15-29歲的年輕人及都市白領(lǐng)，他們崇尚優(yōu)雅的生活態(tài)度，他們追求放松舒緩的感受，他們在意健康和天然的標(biāo)簽。康師傅茉莉茶把戀愛的觸感融入每一口，開蓋就能收獲甜蜜體驗(yàn)。這是此次浪漫營銷的基礎(chǔ)，也是其暢銷十幾年的秘訣所在。
在食品君看來，作為康師傅飲品的重要分支，康師傅茉莉茶系列通過花樣的口味搭配與精研工藝，以豐富的口感成為國內(nèi)茶品飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌。康師傅茉莉茶系列在520營銷中的成功突圍，證實(shí)了康師傅茉莉茶系列作為茶飲料領(lǐng)域領(lǐng)軍者“內(nèi)外兼修”的品牌綜合實(shí)力，這個(gè)事件再次證明了好的產(chǎn)品自帶流量。
據(jù)新華網(wǎng)公布的《食品品牌競爭力評(píng)價(jià)體系報(bào)告》顯示，在飲料領(lǐng)域，康師傅力壓可口可樂、農(nóng)夫山泉、王老吉這些強(qiáng)勢品牌，一躍成為行業(yè)，統(tǒng)一、可口、農(nóng)夫、百事分列二到五位。
對此，康師傅CEO韋俊賢表示，康師傅飲品目前的年銷售總量超過100億瓶，平均一天賣出2700多萬瓶。
而據(jù)康師傅發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，飲品銷售額為353.13億元，占集團(tuán)總收益58.19%，為康師傅貢獻(xiàn)了“半壁江山”。同時(shí)，2018年康師傅以35.3億升的銷量創(chuàng)造了即飲茶零售量世界記錄，還因此獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證。
可以說，飲品的強(qiáng)大產(chǎn)品力幫助康師傅實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的“比翼齊飛”。
隨著夏季的到來，飲料新品也迎來扎堆上市的“黃金期”。作為中國花茶領(lǐng)域的領(lǐng)引者，此次“520”的成功營銷后，康師傅茉莉茶系列接下來還有哪些動(dòng)作，依然值得期待。
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