5月27日，養(yǎng)樂多相關(guān)工作人員向北京商報(bào)記者證實(shí)，8月在無錫將開建另一座工廠，并且會(huì)在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個(gè)三線城市開設(shè)新辦事處。自2002年進(jìn)入中國(guó)以來，養(yǎng)樂多主要在一二線城市布局，占據(jù)了低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前一二線市場(chǎng)趨于飽和，三四線城市的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，但三四線市場(chǎng)長(zhǎng)期被伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)主流品牌的常溫乳酸菌飲料占據(jù)，養(yǎng)樂多渠道下沉后，將與上述企業(yè)短兵相接，此外，養(yǎng)樂多還面臨產(chǎn)品、渠道以及冷鏈運(yùn)輸方面的壓力。
下沉市場(chǎng)
養(yǎng)樂多此次布局從生產(chǎn)和銷售兩端開始。新工廠仍將建在無錫，命名為無錫2廠。據(jù)了解，2015年，養(yǎng)樂多在無錫建設(shè)了工廠，并于2019年增設(shè)了生產(chǎn)線。新工廠預(yù)計(jì)2022年4月完工，完工后無錫2家工廠日產(chǎn)能將達(dá)540萬瓶。
新工場(chǎng)將支撐養(yǎng)樂多的終端銷售拓展。養(yǎng)樂多此次拓展了3個(gè)三線城市，新設(shè)立3家銷售辦事處，合計(jì)日銷量將超10萬瓶。其中，湖南衡陽、安徽蕪湖辦事處將在7月銷售產(chǎn)品，預(yù)計(jì)每天分別銷售3.6萬瓶和2.9萬瓶。廣東肇慶將于8月開始進(jìn)入超市銷售，預(yù)計(jì)每天銷售4萬瓶。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，一二線乳酸菌市場(chǎng)正在趨于飽和，但三四線乳酸菌飲料市場(chǎng)需求在不斷增大，所以養(yǎng)樂多需要在三四線城市布局。
自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，養(yǎng)樂多率先在廣州、上海、北京、天津等一線城市布局，又陸續(xù)在廈門、福州、蘇州、杭州、大連、沈陽等省會(huì)城市及二線城市布局。目前建有廣州、上海、天津、無錫、佛山工廠，擁有46家分（子）公司。進(jìn)入中國(guó)近18年，養(yǎng)樂多日產(chǎn)能近1500萬瓶。
養(yǎng)樂多年報(bào)顯示，目前養(yǎng)樂多覆蓋中國(guó)人口7億人，但市場(chǎng)滲透率僅為1.05%。對(duì)此，養(yǎng)樂多方面表示，未來在中國(guó)內(nèi)地的重點(diǎn)工作是增加銷售辦事處的數(shù)量，并擴(kuò)大其分銷覆蓋范圍。在渠道方面，更多地關(guān)注零售店，以提高曝光率，更有效地?cái)U(kuò)大銷售面積。
營(yíng)銷專家路勝貞稱，隨著中國(guó)低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)逐漸成熟，還有很大一部分市場(chǎng)潛力沒有釋放，擴(kuò)產(chǎn)對(duì)于養(yǎng)樂多而言，是準(zhǔn)備進(jìn)一步釋放品牌勢(shì)能、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的表現(xiàn)。
短兵相接
渠道下沉，養(yǎng)樂多將于與伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)主流品牌短兵相接。
目前，低溫乳酸菌飲料的重點(diǎn)市場(chǎng)在一二線城市，銷售額占比達(dá)到51%。“在一二線城市的低溫乳酸菌市場(chǎng)，養(yǎng)樂多主打高端，與其他品牌雖有競(jìng)爭(zhēng)，但處于‘井水不犯河水’的局面。”業(yè)內(nèi)人士稱。
據(jù)了解，養(yǎng)樂多幾乎已經(jīng)成為低溫乳酸菌產(chǎn)品的代名詞，占據(jù)了該市場(chǎng)60%的份額，且仍在不斷增加。
數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，養(yǎng)樂多在亞洲和大洋洲市場(chǎng)，收入達(dá)1208億日元，上漲10%，凈利潤(rùn)達(dá)352億日元，增長(zhǎng)達(dá)16.8%。在中國(guó)市場(chǎng)，養(yǎng)樂多發(fā)展更快速，2018年10月-2019年3月，養(yǎng)樂多每個(gè)月的市場(chǎng)份額依次為59.8%、62.9%、62.6%、62.8%、63.2%、63.1%。這一數(shù)字在2014年只有37%。
中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)成為養(yǎng)樂多僅次于日本本土的第二大市場(chǎng)，日銷750多萬瓶，在其海外市場(chǎng)中份額超過23%。
“可見，布局一二線城市使得養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)收獲頗豐，如今進(jìn)軍三四線城市，養(yǎng)樂多將與伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。
數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)常溫乳酸菌飲料的重點(diǎn)市場(chǎng)是在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，貢獻(xiàn)了85%的銷售額。目前，常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)有100多個(gè)品牌，市場(chǎng)占有率位居前三名的品牌分別是伊利、均瑤和好彩頭，這三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到46.3%。作為乳業(yè)巨頭，蒙牛也在乳酸菌領(lǐng)域發(fā)力。蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，2018年重點(diǎn)開拓三四線城市市場(chǎng)，增加冰柜、加強(qiáng)三線城市冷鏈建設(shè)、增加車輛及業(yè)務(wù)人員數(shù)量。
不過，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上述企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先地位并不穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)尚處在中等強(qiáng)度的階段，屬于分散型競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。
路勝貞說，養(yǎng)樂多引導(dǎo)了低溫乳酸菌中高端消費(fèi)潮流，加之獨(dú)特的菌群銷售說辭，使得養(yǎng)樂多的專業(yè)性特點(diǎn)更加突出，品牌勢(shì)能不斷增加。目前，養(yǎng)樂多到了由品牌滲透轉(zhuǎn)至放量時(shí)期，具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
冷鏈能力待考
徐雄俊認(rèn)為，養(yǎng)樂多的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，但在三四線市場(chǎng)上與國(guó)內(nèi)品牌近距離作戰(zhàn)，這要求養(yǎng)樂多在冷鏈物流和產(chǎn)能布局上能夠跟上，否則可能拖累養(yǎng)樂多的發(fā)展。
作為活性乳酸菌飲料，養(yǎng)樂多全程運(yùn)輸和儲(chǔ)藏需要保持在2-10℃，當(dāng)溫度過高后，乳酸菌的活性將下降或者消失，起不到相關(guān)作用。
“東部地區(qū)和省會(huì)城市，冷鏈運(yùn)輸能力較強(qiáng)，支撐了養(yǎng)樂多的銷售。但三四線及以下城市，冷鏈運(yùn)輸體系相對(duì)落后，養(yǎng)樂多需要投入建設(shè)運(yùn)輸體系，這無疑將增加養(yǎng)樂多的運(yùn)營(yíng)成本。”徐雄俊分析稱。
就養(yǎng)樂多如何保證產(chǎn)品在三四線始終處于冷鏈運(yùn)輸和存儲(chǔ)狀態(tài)，北京商報(bào)記者采訪養(yǎng)樂多相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方并未回復(fù)。
“三四線城市，乳酸菌產(chǎn)品主要以常溫產(chǎn)品為主，市場(chǎng)被伊利、均瑤等諸多國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)，養(yǎng)樂多在渠道和生產(chǎn)布局方面并不占優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士表示。
以伊利為例，伊利在全國(guó)建立起了生產(chǎn)和渠道體系。目前，伊利已經(jīng)完成全國(guó)布局，各省都有生產(chǎn)工廠，并且伊利服務(wù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)近103.9萬家，較2018年提升了8%。
除了冷鏈和渠道會(huì)受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊，在路勝貞看來，養(yǎng)樂多自身還存在產(chǎn)品單一的弊端。“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單薄，缺乏產(chǎn)品的縱深和廣度，進(jìn)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)墻，所以養(yǎng)樂多也面臨較大挑戰(zhàn)”。路勝貞說。
其實(shí)，養(yǎng)樂多在日本的產(chǎn)品品類非常多，但目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，養(yǎng)樂多的產(chǎn)品只有有糖和無糖兩款產(chǎn)品。負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的養(yǎng)樂多集團(tuán)專務(wù)董事成田裕曾表示，希望以后會(huì)把更多有新功能的產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)。
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