近兩年，國風(fēng)作為一種全新的消費趨勢迅速崛起，受到年輕群體的普遍青睞，從快銷品、美妝、服飾到文化娛樂，融入東方美學(xué)的創(chuàng)新產(chǎn)品都在爭搶年輕人的市場。不僅李寧、完美日記等新潮品牌入局，故宮、大白兔、999皮炎平等老字號也紛紛放下身段以煥然一新的姿態(tài)亮相。而百事可樂也不甘示弱，重磅推出「太汽」系列桂花味可樂，同時官宣人氣明星楊紫、鄧倫為產(chǎn)品代言人，搖身一變演繹“國風(fēng)新味道”。
百事作為潮流文化的引領(lǐng)者，始終與年輕一代的興趣圈層緊緊相連，用創(chuàng)意與新意搭建溝通橋梁，不斷為年輕一代帶來意想不到的味覺與視覺體驗。此次，百事將極具中國特色的桂花元素融入到產(chǎn)品中，推出百事可樂「太汽」系列桂花味新品，將傳統(tǒng)名花與可樂相結(jié)合，在視覺與味覺層面醞釀出的摩登國風(fēng)新體驗，足以吸引眼球。據(jù)微熱點（wrd.cn）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在統(tǒng)計時間內(nèi)，全網(wǎng)有關(guān)“百事桂花味”共產(chǎn)生232.94萬條信息，占百事品牌總信息量的93.27%。4月29日，官宣人氣演員楊紫和鄧倫為產(chǎn)品代言人并釋出主題海報后，讓消費者眼前一亮。5月11日，兩位代言人發(fā)微博為新產(chǎn)品做宣傳，再次引發(fā)關(guān)注，話題#桂花味百事可樂##百事之桂 國風(fēng)之味#的總閱讀量達5.8億。
百事可樂總能帶給消費者不同的驚喜。從產(chǎn)品創(chuàng)新角度來看，百事將勁爽十足的可樂與香甜韻味的桂花相結(jié)合，用創(chuàng)新性十足的神仙口味吸引消費者，后實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化；從營銷角度來看，百事品牌深度洞察消費者喜好，將新產(chǎn)品與當下備受追捧的“國風(fēng)”相結(jié)合，既能彰顯百事的品質(zhì)，也能從“感官”角度向消費者傳遞品牌理念，引發(fā)共鳴，而代言人楊紫與鄧倫摩登明艷的妝容發(fā)型更是吸引了廣大網(wǎng)友的注意力。
“漫式”美學(xué)加持 楊紫鄧倫突破演義 共同探索百事國風(fēng)新表達在產(chǎn)品層面百事以“國風(fēng)新味道”俘獲消費者味蕾；在傳播層面，百事官宣人氣小花楊紫和人氣小生鄧倫為新品「太汽」系列桂花味可樂代言人，并邀請近些年炙手可熱的國際攝影師及視覺藝術(shù)家陳漫作為百事國風(fēng)聯(lián)合創(chuàng)意人，共同探索百事國風(fēng)新表達。
瞄準受眾群體 多維度營銷構(gòu)建新品影響力
為了能讓百事可樂「太汽」系列桂花味新品實現(xiàn)傳播層面的多點觸達，全面感知#百事之桂 國風(fēng)之味#的創(chuàng)作魅力，百事聯(lián)合抖音發(fā)起了趣味國風(fēng)挑戰(zhàn)賽，上線氣質(zhì)桂花妝濾鏡等趣味活動，以國風(fēng)內(nèi)容為依托，來撬動年輕消費者的注意力，并終實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。截止5月25日，抖音“國風(fēng)仿妝”相關(guān)視頻有30.5萬+，總計播放量超過4.2億，眾多抖音達人紛紛打卡，結(jié)合「太汽」系列桂花味新品輸出更多創(chuàng)意內(nèi)容，百事桂花味新品在消費者圈層得到遞進式傳播滲透，用興趣激活消費者對品牌認知。
除此玩法外，百事聯(lián)動@人民日報 ，蹭上國潮季，在510中國品牌日賺足了眼球。同時百事聯(lián)動多位娛樂博主大V，一起為百事桂花味新品打Call宣傳，進一步擴大新產(chǎn)品的影響力，觸及更多的潛在消費者。
活動策劃考慮不周 品牌營銷效果受限
作為引領(lǐng)潮流的“大佬”，百事的確在玩新意、造創(chuàng)意方面帶給消費者眾多驚喜，但從本次新品營銷活動全網(wǎng)信息量來看，整體變化幅度較大，除去官宣楊紫、鄧倫為品牌代言外，其他時間聲量過低，側(cè)面說明新產(chǎn)品其他營銷活動影響力有限，沒有做到持續(xù)性搶占消費者視線。品牌與代言人可以關(guān)聯(lián)更密切一些，有計劃，循序漸進地放出物料，進而引發(fā)粉絲互動興趣，撬動消費欲望。
百事桂花味代言人因大膽前衛(wèi)的造型引發(fā)熱議，有網(wǎng)友認為“中國風(fēng)海報有些特別，雖然乍一看不符合大眾審美，但是還挺有記憶點，讓人印象深刻”；也有網(wǎng)友表示“楊紫和鄧倫此次的造型也油漆感十足，不僅沒有夏天的清爽，還多了層油膩的厚重感”。除去代言人造型的爭議外，還有粉圈摩擦也導(dǎo)致百事品牌敏感信息上升，品牌方對自家代言人粉圈情況了解較淺，在新品營銷創(chuàng)意上，觸碰粉絲敏感點，此前就有因品牌捆綁營銷楊紫粉絲大量退訂單的情況發(fā)生。
此次百事可樂再一次打破常規(guī)，用視覺貫通中西之美，用味道演繹國風(fēng)之味，通過新產(chǎn)品傳遞百事品牌理念，引發(fā)年輕消費者共鳴，從而實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化，但其中出現(xiàn)的瑕疵也應(yīng)引以為戒。期待百事可樂下一波國風(fēng)新潮品。
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