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    被疫情紅利翻牌的“康師傅們”,真的要“復(fù)寵”了?

    ??2021-08-16 閱讀:1109

    新冠疫情間,除口罩這一“逆襲王者”外,方便面算是少數(shù)“高光時刻”締造者之一。

    數(shù)據(jù)顯示,2月以來,天貓平臺方便食品同比增長700%,“方便面”一詞搜索量大增200倍。其中,行業(yè)龍頭康師傅成最大贏家。據(jù)京東發(fā)布的《2020年春節(jié)消費大數(shù)據(jù)》顯示,康師傅成交額同比超過20倍,統(tǒng)一成交額同比超15倍。

    方便面重回巔峰的呼聲越來越高。然而,在疫情迅速營造的非正常生態(tài)中,消費者的選擇只是有限的主動。疫情好轉(zhuǎn),沒了護城河,康師傅們能否輝煌依舊?

    畢竟時過境遷,市場已經(jīng)不是當初的市場,曾被看作最大競爭對手的外賣在疫情中再度升級、浴火重生,拉面說、李子柒螺螄粉等“新晉網(wǎng)紅”花樣頻出,來勢洶洶。

    后浪環(huán)伺之下,康師傅們的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

    1疫情生態(tài)下的市場紅利

    不便外出、對安全要求極致、幾乎與外隔絕……突如其來的疫情帶來了一個前所未有的消費生態(tài)。

    因為出其不意,多數(shù)行業(yè)措手不及,誰的基因與這一生態(tài)自然匹配,誰就能迅速占領(lǐng)市場。毫無疑問,方便面高度契合。

    春節(jié)期間,京東平臺的方便食品成交金額增長3.5倍,僅方便面一類就售出了1500萬包;天貓平臺方便食品同比增長700%,“方便面”一詞搜索量大增200倍;2月3日到3月2日,蘇寧線上線下方便速食產(chǎn)品銷量同比增長160.6%,方便面排第一,銷量同比增長237.2%。

    據(jù)京東發(fā)布的《2020年春節(jié)消費大數(shù)據(jù)》顯示,春節(jié)期間,康師傅成交額同比超過20倍,統(tǒng)一成交額同比超15倍,就連存在感極弱的五谷道場,銷量也同比增長50%以上,利潤增長24倍。

    疫情之下,方便面為什么會火?

    第一,自身優(yōu)勢。開袋即食、容易存儲、安全性高。

    第二,疫情期間,餐飲企業(yè)暫停營業(yè),加上人們對安全性提出更高要求,外賣的優(yōu)勢被“雪藏”,方便面“趁虛而入”。

    第三,疫情帶來的失業(yè)人數(shù)增多、家庭收入減少顯而易見,如何將每分錢花在“刀刃”上,成為大家普遍的消費原則。

    這一點與優(yōu)衣庫十分相似,優(yōu)衣庫成立于1984年,但真正崛起卻在1990年代日本經(jīng)濟泡沫破滅后,人們收入普遍降低,消費降級下,它將大量的中產(chǎn)階級收入囊中,實現(xiàn)用戶破圈兒。

    2遠未結(jié)束的PK戰(zhàn)

    方便面的逆襲之所以受關(guān)注,是因為它曾經(jīng)充滿傳奇又跌下神壇。

    中國大陸的方便面生產(chǎn)始于1964年,當時北京食品總廠用手工操作曾用鴨油生產(chǎn)油炸方便面。

    90年代初,中國的方便面產(chǎn)業(yè)迎來機遇。市場經(jīng)濟的崛起使得人們生活節(jié)奏加快,方便面需求與日俱增。康師傅、統(tǒng)一、美廚、營多、幸運等外資企業(yè)對大陸方便面市場進行爭奪,其他小眾品牌也如雨后春筍。1995年底,全國方便面生產(chǎn)廠家飆至1000多個。

    2000年至2011年,是方便面的“黃金時代”。人們對休閑食品的需求提升、農(nóng)民工群體激增等因素,使得方便面市場一路上揚。

    “童年記憶”“奮斗伴侶”“火車搭檔”等標簽,更是見證了當時方便面與人們生活的密不可分。與此同時,隨著競爭的加劇,“非油炸”的五谷道場、主打“這酸爽,不敢相信”的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面等個性化品牌和產(chǎn)品層出不窮。

    這一階段,我國方便面年銷售最高可達462.2億包,全國平均每人每年吃掉30多包,稱其為“網(wǎng)紅”,一點不為過。

    唯一不變的就是變。隨著人們健康意識增強,鐵路提速旅行時間變短、“農(nóng)民工紅利”減弱等原因,方便面逐漸失寵。

    不過,業(yè)內(nèi)人士認為,令方便面最終走下神壇的最主要因素還是“餓了么”等外賣平臺的興起。消費升級帶來了更高標準的市場需求,選擇多元、送達方便、美味可口的外賣更加符合消費者的需求。

    不巧的是,就在這一時期,“宅經(jīng)濟”風(fēng)口到來,具有諸多優(yōu)勢的方便面被外賣“截胡”,痛失機遇。

    終于,行業(yè)寒冬到來,風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅“過氣”。2013年,中國方便面銷量從462.2億份跌至385.2億份,三年間跌掉近80億份。即便是“行業(yè)老大”康師傅的日子也不好過,其發(fā)布的2016年半年報顯示,上半年凈利潤6968萬美元,同比降低64%。方便面營收15億美元,同比降13%。當年二季報成為公司歷史上最差業(yè)績。

    市場的機會均等,只是時間表不同。

    毫無疑問,疫情之中,被稱為“方便面殺手”的外賣并不占優(yōu)勢。平臺抽成高、配送費高、安全風(fēng)險高的“三高”弊端顯露無疑,這也為方便面的逆襲創(chuàng)造了機遇。

    但是,疫情磨礪了自我,也磨礪了對手。經(jīng)此一“疫”,餐飲外賣更注重衛(wèi)生,無接觸配送成為日常,消費者對其信任度大大增加。

    這場PK,遠未結(jié)束,但肉眼可見的是,方便面的優(yōu)勢并不突出。

    3“后浪”環(huán)伺下的生存拷問

    “消滅柯達的不是其它膠卷品牌,而是數(shù)碼技術(shù)”。這句話,在過去被當做經(jīng)典商業(yè)理論,現(xiàn)在卻成為日常。市場競爭的護城河已經(jīng)消失,出圈兒和被出圈兒的殘酷故事隨時在發(fā)生。

    多年過去,方便面的競爭對手早已不是單選項,新消費品牌在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新方面的“神仙操作”,康師傅們很難望其項背。

    日、韓、泰等國外口味的泡面雖然價格高,但獨特性明顯,深受到年輕人追捧。

    泡面英雄、泡面小食堂……網(wǎng)紅泡面營銷手段多樣,“情懷牌”打得爐火純青。

    李子柒螺螄粉、拉面說等泡面替代性產(chǎn)品,從微博不斷破圈到Y(jié)outobe、B站、抖音等平臺,花式社交玩法迅速打下江山,吸粉無數(shù)。

    自熱火鍋、自熱煲仔飯等非面類方便食品不斷拓展品類,從2018年開始,半年之內(nèi)就推出50余款產(chǎn)品。

    而且,疫情期間,這些新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品均取得了不俗的成績。以拉面說為例,2018年才開天貓店,截至2020年3月就在全網(wǎng)賣掉了3000萬盒。疫情間,拉面說銷量節(jié)節(jié)走高,2020年,拉面說把年度目標上調(diào)到10個億,是2019年的整整四倍;今年4月,李子柒旗艦店賣出100萬份螺螄粉,營業(yè)額直逼4000萬。

    疫情之后,仍有硬仗。如何在后浪環(huán)伺的日常中,既保持自我優(yōu)勢,又不斷給消費者帶來驚喜,是需要康師傅們不斷自我警惕的生存拷問。

    4被期待的決心和速度

    創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新玩法,幾乎是所有傳統(tǒng)食品的短板。對極力“破圈”的傳統(tǒng)方便面品牌來說,堪稱“大力丸”。

    以康師傅為例,危機來臨后,它做了三個動作:

    一是嘗試通過一些對外合作,撕掉“垃圾食品”標簽,打造健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品形象。例如,康師傅與國內(nèi)十余站馬拉松、國家體育總局冬運中心、中國航天基金會合作,試圖增強品類及品牌形象。

    二是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),發(fā)力中高端產(chǎn)品。從2016年開始推出高湯類黑白胡椒面、酸湯肥牛面等中端面。推出一碗25元的“express速達面館”,有別于土氣低端的傳統(tǒng)形象。

    三是豐富產(chǎn)品類別,吸引年輕人。開發(fā)麻辣小龍蝦干脆面、韓式火雞拌面等品類,通過切入多元消費場景,吸引年輕家庭及年輕消費者。

    凡此種種嘗試,帶來的變化有目共睹。據(jù)康師傅 2018 年年報顯示,與低中端方便面業(yè)績下滑不同,高價面銷售額同比增長 10.6%。

    康師傅只是一個縮影。2017年,統(tǒng)一逐漸退出低端的方便面,轉(zhuǎn)做高端的“生活面”,“湯達人”系列、“滿漢大餐”系列全面飄紅。

    白象,發(fā)力雙十一,去年推出“小龍蝦拌面+二鍋頭+榨菜”創(chuàng)新組合,主打“年輕就該辣一點”的生活態(tài)度;1111包方便面定位“單身狗糧”,送給100名消費者;抖音直播,開發(fā)營銷新玩法……方便面市場已經(jīng)明顯回暖。2018年,時隔 5 年,中國方便面總銷量終于再破 400 億大關(guān)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2019 年上半年,中國方便面市場銷售額同比增加 7.5%,整體銷量同比增長 1.4%。

    由此可見,康師傅們從不缺乏成功的能力和方法,只不過,速度太慢、平均用力、操作常規(guī)是其致命弱點。

    市場存量有限,大魚吃小魚的時代已經(jīng)過去,快魚吃一切成為商業(yè)新規(guī)則。對于康師傅們來說,“狼多肉少”的狹路廝殺中,決心和速度才能帶領(lǐng)曾經(jīng)的“全民網(wǎng)紅”再現(xiàn)巔峰。

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