新冠疫情間，除口罩這一“逆襲王者”外，方便面算是少數(shù)“高光時刻”締造者之一。
數(shù)據(jù)顯示，2月以來，天貓平臺方便食品同比增長700%，“方便面”一詞搜索量大增200倍。其中，行業(yè)龍頭康師傅成最大贏家。據(jù)京東發(fā)布的《2020年春節(jié)消費大數(shù)據(jù)》顯示，康師傅成交額同比超過20倍，統(tǒng)一成交額同比超15倍。
方便面重回巔峰的呼聲越來越高。然而，在疫情迅速營造的非正常生態(tài)中，消費者的選擇只是有限的主動。疫情好轉(zhuǎn)，沒了護城河，康師傅們能否輝煌依舊？
畢竟時過境遷，市場已經(jīng)不是當初的市場，曾被看作最大競爭對手的外賣在疫情中再度升級、浴火重生，拉面說、李子柒螺螄粉等“新晉網(wǎng)紅”花樣頻出，來勢洶洶。
后浪環(huán)伺之下，康師傅們的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
1疫情生態(tài)下的市場紅利
不便外出、對安全要求極致、幾乎與外隔絕……突如其來的疫情帶來了一個前所未有的消費生態(tài)。
因為出其不意，多數(shù)行業(yè)措手不及，誰的基因與這一生態(tài)自然匹配，誰就能迅速占領(lǐng)市場。毫無疑問，方便面高度契合。
春節(jié)期間，京東平臺的方便食品成交金額增長3.5倍，僅方便面一類就售出了1500萬包；天貓平臺方便食品同比增長700%，“方便面”一詞搜索量大增200倍；2月3日到3月2日，蘇寧線上線下方便速食產(chǎn)品銷量同比增長160.6%，方便面排第一，銷量同比增長237.2%。
據(jù)京東發(fā)布的《2020年春節(jié)消費大數(shù)據(jù)》顯示，春節(jié)期間，康師傅成交額同比超過20倍，統(tǒng)一成交額同比超15倍，就連存在感極弱的五谷道場，銷量也同比增長50%以上，利潤增長24倍。
疫情之下，方便面為什么會火？
第一，自身優(yōu)勢。開袋即食、容易存儲、安全性高。
第二，疫情期間，餐飲企業(yè)暫停營業(yè)，加上人們對安全性提出更高要求，外賣的優(yōu)勢被“雪藏”，方便面“趁虛而入”。
第三，疫情帶來的失業(yè)人數(shù)增多、家庭收入減少顯而易見，如何將每分錢花在“刀刃”上，成為大家普遍的消費原則。
這一點與優(yōu)衣庫十分相似，優(yōu)衣庫成立于1984年，但真正崛起卻在1990年代日本經(jīng)濟泡沫破滅后，人們收入普遍降低，消費降級下，它將大量的中產(chǎn)階級收入囊中，實現(xiàn)用戶破圈兒。
2遠未結(jié)束的PK戰(zhàn)
方便面的逆襲之所以受關(guān)注，是因為它曾經(jīng)充滿傳奇又跌下神壇。
中國大陸的方便面生產(chǎn)始于1964年，當時北京食品總廠用手工操作曾用鴨油生產(chǎn)油炸方便面。
90年代初，中國的方便面產(chǎn)業(yè)迎來機遇。市場經(jīng)濟的崛起使得人們生活節(jié)奏加快，方便面需求與日俱增。康師傅、統(tǒng)一、美廚、營多、幸運等外資企業(yè)對大陸方便面市場進行爭奪，其他小眾品牌也如雨后春筍。1995年底，全國方便面生產(chǎn)廠家飆至1000多個。
2000年至2011年，是方便面的“黃金時代”。人們對休閑食品的需求提升、農(nóng)民工群體激增等因素，使得方便面市場一路上揚。
“童年記憶”“奮斗伴侶”“火車搭檔”等標簽，更是見證了當時方便面與人們生活的密不可分。與此同時，隨著競爭的加劇，“非油炸”的五谷道場、主打“這酸爽，不敢相信”的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面等個性化品牌和產(chǎn)品層出不窮。
這一階段，我國方便面年銷售最高可達462.2億包，全國平均每人每年吃掉30多包，稱其為“網(wǎng)紅”，一點不為過。
唯一不變的就是變。隨著人們健康意識增強，鐵路提速旅行時間變短、“農(nóng)民工紅利”減弱等原因，方便面逐漸失寵。
不過，業(yè)內(nèi)人士認為，令方便面最終走下神壇的最主要因素還是“餓了么”等外賣平臺的興起。消費升級帶來了更高標準的市場需求，選擇多元、送達方便、美味可口的外賣更加符合消費者的需求。
不巧的是，就在這一時期，“宅經(jīng)濟”風(fēng)口到來，具有諸多優(yōu)勢的方便面被外賣“截胡”，痛失機遇。
終于，行業(yè)寒冬到來，風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅“過氣”。2013年，中國方便面銷量從462.2億份跌至385.2億份，三年間跌掉近80億份。即便是“行業(yè)老大”康師傅的日子也不好過，其發(fā)布的2016年半年報顯示，上半年凈利潤6968萬美元，同比降低64%。方便面營收15億美元，同比降13%。當年二季報成為公司歷史上最差業(yè)績。
市場的機會均等，只是時間表不同。
毫無疑問，疫情之中，被稱為“方便面殺手”的外賣并不占優(yōu)勢。平臺抽成高、配送費高、安全風(fēng)險高的“三高”弊端顯露無疑，這也為方便面的逆襲創(chuàng)造了機遇。
但是，疫情磨礪了自我，也磨礪了對手。經(jīng)此一“疫”，餐飲外賣更注重衛(wèi)生，無接觸配送成為日常，消費者對其信任度大大增加。
這場PK，遠未結(jié)束，但肉眼可見的是，方便面的優(yōu)勢并不突出。
3“后浪”環(huán)伺下的生存拷問
“消滅柯達的不是其它膠卷品牌，而是數(shù)碼技術(shù)”。這句話，在過去被當做經(jīng)典商業(yè)理論，現(xiàn)在卻成為日常。市場競爭的護城河已經(jīng)消失，出圈兒和被出圈兒的殘酷故事隨時在發(fā)生。
多年過去，方便面的競爭對手早已不是單選項，新消費品牌在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新方面的“神仙操作”，康師傅們很難望其項背。
日、韓、泰等國外口味的泡面雖然價格高，但獨特性明顯，深受到年輕人追捧。
泡面英雄、泡面小食堂……網(wǎng)紅泡面營銷手段多樣，“情懷牌”打得爐火純青。
李子柒螺螄粉、拉面說等泡面替代性產(chǎn)品，從微博不斷破圈到Y(jié)outobe、B站、抖音等平臺，花式社交玩法迅速打下江山，吸粉無數(shù)。
自熱火鍋、自熱煲仔飯等非面類方便食品不斷拓展品類，從2018年開始，半年之內(nèi)就推出50余款產(chǎn)品。
而且，疫情期間，這些新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品均取得了不俗的成績。以拉面說為例，2018年才開天貓店，截至2020年3月就在全網(wǎng)賣掉了3000萬盒。疫情間，拉面說銷量節(jié)節(jié)走高，2020年，拉面說把年度目標上調(diào)到10個億，是2019年的整整四倍；今年4月，李子柒旗艦店賣出100萬份螺螄粉，營業(yè)額直逼4000萬。
疫情之后，仍有硬仗。如何在后浪環(huán)伺的日常中，既保持自我優(yōu)勢，又不斷給消費者帶來驚喜，是需要康師傅們不斷自我警惕的生存拷問。
4被期待的決心和速度
創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新玩法，幾乎是所有傳統(tǒng)食品的短板。對極力“破圈”的傳統(tǒng)方便面品牌來說，堪稱“大力丸”。
以康師傅為例，危機來臨后，它做了三個動作：
一是嘗試通過一些對外合作，撕掉“垃圾食品”標簽，打造健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品形象。例如，康師傅與國內(nèi)十余站馬拉松、國家體育總局冬運中心、中國航天基金會合作，試圖增強品類及品牌形象。
二是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端產(chǎn)品。從2016年開始推出高湯類黑白胡椒面、酸湯肥牛面等中端面。推出一碗25元的“express速達面館”，有別于土氣低端的傳統(tǒng)形象。
三是豐富產(chǎn)品類別，吸引年輕人。開發(fā)麻辣小龍蝦干脆面、韓式火雞拌面等品類，通過切入多元消費場景，吸引年輕家庭及年輕消費者。
凡此種種嘗試，帶來的變化有目共睹。據(jù)康師傅 2018 年年報顯示，與低中端方便面業(yè)績下滑不同，高價面銷售額同比增長 10.6%。
康師傅只是一個縮影。2017年，統(tǒng)一逐漸退出低端的方便面，轉(zhuǎn)做高端的“生活面”，“湯達人”系列、“滿漢大餐”系列全面飄紅。
白象，發(fā)力雙十一，去年推出“小龍蝦拌面+二鍋頭+榨菜”創(chuàng)新組合，主打“年輕就該辣一點”的生活態(tài)度；1111包方便面定位“單身狗糧”，送給100名消費者；抖音直播，開發(fā)營銷新玩法……方便面市場已經(jīng)明顯回暖。2018年，時隔 5 年，中國方便面總銷量終于再破 400 億大關(guān)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，中國方便面市場銷售額同比增加 7.5%，整體銷量同比增長 1.4%。
由此可見，康師傅們從不缺乏成功的能力和方法，只不過，速度太慢、平均用力、操作常規(guī)是其致命弱點。
市場存量有限，大魚吃小魚的時代已經(jīng)過去，快魚吃一切成為商業(yè)新規(guī)則。對于康師傅們來說，“狼多肉少”的狹路廝殺中，決心和速度才能帶領(lǐng)曾經(jīng)的“全民網(wǎng)紅”再現(xiàn)巔峰。
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