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    娃哈哈頻出新招,能否圈住“后浪”的心?

    ??2021-08-16 閱讀:556

    提到娃哈哈,就會想到AD鈣奶、娃哈哈純凈水、營養快線,這些產品是很多人的童年回憶。

    但是近幾年,娃哈哈一成不變的產品包裝以及品牌形象老化,導致銷量下滑,品牌用戶逐漸流失。如何讓娃哈哈重新回到大眾消費者心中,是品牌面臨的重大挑戰。

    目前娃哈哈正在進行變革,走上了「品牌年輕化」路線,試圖與年輕消費主力軍進行互動溝通。不但玩起了跨界聯名,還推出了一些新品,著實吸引了不少目光。

    01

    娃哈哈跨界

    進行品牌年輕化升級

    營養快線跨界彩妝

    作為一個傳統品牌,要想變得年輕化,那么這個過程中一定少不了跨界。因為跨界一方面可以增加品牌曝光率,另一方面可以淡化品牌原本的老化形象,更好的融入到年輕群體當中。

    娃哈哈跨界步——

    2018年娃哈哈推出兩款營養快線眼影盤,分別為暖色系和冷色系,且配色十分大膽;造型上也很有記憶點,是拍扁后的營養快線模樣。限量5000份,消費者只需購買一箱特別版營養快線,就可以獲得兩款不同色系的眼影盤。

    除了眼影盤之外,娃哈哈還在包裝上大膽突破以往的老派風格,推出炫彩包裝營養快線特別版。這包裝還是我認識的那個營養快線嗎?感覺營養快線又重拾了活力!

    AD鈣奶聯名鐘薛高出雪糕

    娃哈哈跨界第二步——

    今年3月26日,娃哈哈聯合鐘薛高推出定制款未成年雪糕,重構AD鈣奶口味。并發布了一組海報,為精致窮人、倔強社畜、單身貴族、光想青年、手殘黨、鏟屎官、健忘癥、佛系失戀人群發聲。

    《滑動查看下一張圖片》

    以「今日未成年」為主題,向不想長大的“大人小孩”傳達樂觀的人生態度,允許大家保持一顆童心,畢竟誰還不是個寶寶呢?

    對于這次聯名,不僅讓網友直呼顏值滿分,而且AD鈣奶口味的雪糕咬上一口就仿佛回到了童年時光,也讓消費者可以暫時忘掉煩惱,在這一刻盡情的做個寶寶,釋放壓力,擁抱快樂。

    娃哈哈X泡泡瑪特

    娃哈哈跨界第三步——

    5月18日,娃哈哈攜手知名盲盒泡泡瑪特,獻上限量定制版神秘「盲水」。把DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0蘇打水的瓶身,限量5000箱。

    每箱裝有14瓶盲水和1個DIMOO太空系列盲盒,盲水的瓶身包裝隨機分配,并且盲水的口味也是隨機的。能集齊13款DIMOO盲水形象和品嘗到所有口味,完全看運氣。

    娃哈哈將盲盒的玩法貫徹到底,抽未知的盲盒,喝未知的盲水,這種獵奇的玩法激發了消費者的購買欲。

    一方面,可以吸引DIMOO的粉絲,可愛的包裝還能斬獲一批顏值粉。

    另一方面,能滿足年輕人追求新鮮刺激的個性,每箱盲水都是未知的探索。其次,利用他們的收集欲,圈住盲盒粉的心。

    從銷量情況就能看出消費者對定制版盲水的熱情,從5月20日開始,每日上架1000箱,首發當天4分鐘售罄,后面的幾天均以1秒的速度售罄。

    02

    娃哈哈的轉型

    打破認知圈層

    根據數據顯示,娃哈哈從2013年至2017年,營業額由782.8億元縮減至464.5億元。到2018年終于有回暖跡象,營業額為468.9億元。

    曾經「娃哈哈老了、娃哈哈中年危機」的言論不絕于耳,近兩年娃哈哈進行品牌年輕化升級,產品升級以及對營銷模式的創新,終于讓品牌逐漸回到年輕人的心中。

    當娃哈哈曾經的用戶隨著年齡不斷增長,對產品的需求也會跟著變化。這時候品牌就需要考慮,到底是跟隨曾經的用戶群體,還是討好現在的年輕消費主力軍?

    從娃哈哈的跨界內容、經典煥新來看,娃哈哈在喚起80/90后的童年回憶,同時還在突破Z世代圈層,通過新鮮的玩法和話題去吸引愛玩的Z世代,與他們建立情感共鳴。

    不論是營養快線彩妝盤、未成年雪糕,還是神秘盲水,都讓消費者眼前一亮,在勾起成年人回憶的同時,也在引發Z世代的情感認同。

    除了跨界聯名,娃哈哈還在挖掘「AD鈣奶超級IP」,推出AD鈣奶味月餅、AD鈣奶味粽子、AD鈣奶小紅瓶以及AD鈣奶未成年雪糕。持續輸出AD鈣奶IP價值,讓消費者對AD鈣奶有更多元化的認知。

    娃哈哈正在努力打破品牌老化的刻板印象,為品牌注入新鮮活力,與年輕用戶保持同頻。正如娃哈哈在品牌傳播中的文案:「你,足夠出色;不夠新潮?別拿標簽定義我」,一方面通過好玩、新奇的方式吸引目標用戶,另一方面還傳遞了品牌理念。

    期待在接下來,能看到娃哈哈在品牌升級上玩出更多花樣。

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