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    康師傅方便面進化論:得“Z世代”者得未來

    ??2021-08-16 閱讀:793

    外賣并沒有打敗方便面。2014年以來,在外賣等因素的沖擊之下,方便面連續數年“失寵”。但這個行業的韌性和創新能力遠比想象的強,目前已經重新回到上升軌道。

    對決外賣,方便面逆勢崛起

    尼爾森數據顯示,2019年上半年,中國方便面市場銷售額同比增加7.5%,整體銷量同比增長1.4%。世界方便面協會預測,2019年中國方便面銷量有望維持在400億包以上,距離歷史峰值已經不遠。

    以方便面龍頭康師傅為例,2019年上半年,順應消費分層及渠道碎片化趨勢,康師傅在鞏固大眾消費市場,開拓高端市場的策略下,方便面已進入震蕩后的穩定成長期。

    方便面市場回暖,是多種因素交織影響的結果。據業內人士分析:其一,外賣補貼減少、食材衛生程度不一;其二,單身、工作繁忙、不善下廚的人數不斷增多,快餐的需求量增大;其三,方便面產品走向高端化,食材豐富健康、口味多樣,成為“一人食”的首選。

    曾幾何時,人們將牛欄山二鍋頭、涪陵榨菜、康師傅方便面的產品熱銷,歸結為“消費降級”。但在研究人士看來,消費者其實是舍棄了口味不佳、衛生難以保障的低端產品,轉而選擇了可靠性更強的大品牌,實際上是在這一品類中的“消費升級”。在此倒逼之下,方便面行業也擺脫了過去單一的低價競爭,貼上了新“標簽”,從“方便、實惠”的應急食品,向“正餐、休閑健康食品”轉型,強調營養均衡而非飽腹。隨著中高端產品大量投放,帶動了方便面市場整體增長。

    中國食品產業評論員朱丹蓬認為,康師傅以及整個方便面行業的企業知名度較高,相比外賣背后的眾多中小商家,方便面企業產品質量更加可靠。在更健康、均衡的營養加持下,更受消費者偏愛。

    黃金膳食結構圖

    數據顯示,目前方便面消費市場份額最大的品類是高端袋裝面和碗面,其次是高端面,中低端面的份額還不到15%。根據尼爾森數據,中國方便面銷售額在2019財年三季度同比增長8%,而高端方便面同比增長10.5%。例如,康師傅推出了均價25元的“Express速達面館”等高端產品,也帶來了量價齊升的效果。康師傅控股的半年報顯示,2019年上半年方便面業務營收達到115.41億元,同比增長3.7%,占集團總收益37.85%。

    康師傅控股亦在半年報中作出了前瞻性的分析:2019年上半年集團所在的方便面行業及包裝飲料行業保持穩定增長。伴隨城市群崛起、新城鎮發展,消費呈現分層趨勢,消費者對高端產品及高性價比產品的需求均增加。相應地,渠道繼續呈現碎片化趨勢,除了傳統渠道,網上零售、餐飲等業態均快速成長。上述行業環境變化為集團帶來機遇及挑戰。

    行業數據也證明了這一點,2018年我國方便食品制造業營收同比增長5.2%,利潤總額增幅達到14.4%。方便面市場的回暖,意味著整個產業創新升級迭代的速度,基本趕上了消費升級的速度。

    康師傅方便面市占率領跑

    近年來,隨著外資不斷增持大中華區公司的股票,“核心資產”的概念深入人心,尤其是食品飲料行業,因其面向終端消費者穩定增長的特點,備受投資者熱捧。無論是白酒、牛奶,還是榨菜、方便面,都呈現出“贏家通吃”的競爭態勢,康師傅作為方便面行業的絕對龍頭,亦顯強者恒強。

    市占率情況也印證了“核心資產”的高價值。數據顯示,康師傅在方便面市場的份額,從2019年二季度的45.9%,升至2019年三季度的46.4%,繼續遙遙領先于同業。多重利好疊加之下,2019年,康師傅控股(0322.HK)全年股價漲幅32.42%,顯著跑贏大市。

    復盤方便面業務的發展路徑,康師傅控股簡要總結為:堅持多價格帶策略,以鞏固高價、高端市場為核心,布局超高端市場。通過加大廣告投資及多媒體營銷、持續IP合作創造多元消費場景,并以多規格多口味產品滿足上述消費場景,吸引年輕家庭及消費者。

    透過中金公司的研報,可以看得更加清晰:康師傅提升內部對于創新的重視程度,高端化新品研發提上日程,加強新品的銷售激勵,同時給予新品更長的培育期。公司將方便面按價格帶分成5個層級,分別為單價3-4元,5元,6-10元,10-15元及15元以上。公司率先推出第5層級新品自熱面,是目前市場首款自加熱的高端面類,并推出定價18-20元高端煮面,后期公司將在7-15元價格帶上推出新品,完善方便面多價格帶布局。

    形象重塑:“Z世代”健康營養全都要

    2018年,中國約消費402.5億份方便面,平均每人吃掉了約29袋方便面。消費升級趨勢下,消費者開始尋求更高層次的體驗。前幾年“外賣打敗方便面”,一個重要原因是,外送的便捷對方便面渠道單一和陳舊拓展模式形成“降維打擊”。

    方便面對于外賣的絕地反擊,康師傅的重回巔峰,既與消費大環境息息相關,也與康師傅自身的創新能力、品牌深耕密不可分。

    早年,方便面是綠皮火車的最佳拍檔,也是繁忙工作的可靠伙伴。近年來,這一固有印象已經刷新,康師傅不再是“湊合一頓”的代名詞,而是一頓營養與美味兼顧的“正餐”。

    世易時移,變法宜矣。在洞悉消費者的需求方面,康師傅稱得上是資深的“硬核玩家”,近幾年通過不斷自我革新,陸續上市的“鮮蔬面”、“黑胡椒鐵板牛排”、“金湯肥牛”、“豚骨面”等系列,均是以“少添加、濃郁、美味、健康、營養”為基準而研發,讓消費者品嘗到更加地道和高品質的美味面食。

    與此同時,康師傅還在不斷推出新品類,繼續在新賽道領跑。

    康師傅推出的全新方便面產品“DIY面”,主打自由搭配概念。DIY面包括采用熱風干燥工藝的升級面餅和含有原味高湯的魔法料理包,消費者還可根據自身喜好,搭配喜歡的菜肴,做出屬于自己的創意澆頭。

    此外,一直賣“面”的康師傅還推出了湯品粉絲,開拓了方便面在休閑簡餐品類的市場。

    當下,自熱小火鍋、自熱米飯等帶火了自熱新品類。2019年雙十一,康師傅瞄準自熱市場推出“Express速達面館”自熱面,這是滿足消費者更高品質與營養需求的顛覆性高端創新品類,“大肉塊”精選自阿根廷的進口草飼牛上腦,搭配西藍花、木耳、秋葵等5種蔬菜,再配上一口頂級濃醇高湯,一碗面色香味俱全,營養和美味并存。

    事實上,速達面館也是康師傅布局超高端面市場的“問路石”。2019年雙十一,開啟僅60分鐘,速達面館的銷量已超過2018年11月全月的銷量。截至12日00:00超過6.5萬份速達面館全部熱銷售罄,銷售量為前年11月的近10倍,成績相當亮眼。

    普華永道則大膽預測,未來3年方便面品類將更加多元,高端方便面品類將迅速搶占低端方便面份額。2020年,高端方便面市場份額將達到23%,并保持15%的復合年增長率。

    你若盛開,蝴蝶自來。與其擔憂外部競爭,不如堅持自我革新,才能創造一個個市場奇跡。方便面企業不斷推出“營養+美味”的創新產品,最大程度減少“工業味”,使產品回歸傳統與天然,才能吸引更多的客群。正如中國食品科學技術學會理事長孟素荷所說:“差異化競爭是減少惡性競爭的良藥,做產品價值的‘創造者’還是‘搬運工’,值得方便面企業深思。”

    均衡營養:從運動營養膳食領域破冰

    時光回溯到起點,方便面營銷面臨的最大問題是“臨時飽腹”、“不健康”的刻板印象,外賣則在健康和省事之間找到了一個平衡點。如何重塑方便面的飲食形象,就成了康師傅這個行業龍頭義不容辭的重任。因此,除了新產品和新品類不斷推陳出新,康師傅還著力于提升產品的品質和形象。

    2017年,康師傅成為中國航天事業合作伙伴,助力中國航天事業發展。康師傅方便面進一步提升食品安全系統管控,推動食品安全技術的高端研發與成果轉化,讓消費者能夠享用到航天品質的食品。

    此外,康師傅已經連續四年與全國各大馬拉松賽事進行合作,為跑者推出“碳水面食”補給,被稱為馬拉松屆的運動膳食合作伙伴。

    康師傅還一直通過切實行動,助力中國排球事業發展,在2016里約奧運會、2018平昌冬奧會服務了包括中國女排在內的中國體育代表團。

    作為冬運中心2019-2022年度運動方便營養膳食合作伙伴,康師傅開放了全新形式的“能量面館”,為冰雪運動愛好者提供熱量補充。在冬運中心指導下,康師傅花費一年時間,打造出首批定制版運動營養膳食——中國冰雪定制版速達面館,秉持“一碗面就是正式一餐”的目標,完美均衡了因單一碳水化合物缺少蛋白質、維生素、礦物質、纖維素等營養所帶來的問題,及時為專業運動員提供足夠的能量補充,產品已通過權威反興奮劑檢測機構248項反興奮劑禁用物質檢測。目前,海外備戰的運動健兒們,也在接受康師傅的營養膳食保障。

    在此之前,中國在運動營養膳食領域還是一片空白。用康師傅執行長韋俊賢的話說,發明不是簡單的從0到1,而是堅持從0做到底做到無人能及的N。中國冰雪定制版速達面館,就是康師傅把科學膳食從零到N的階段性成果。

    無論是服務萬千馬拉松跑者,攜手中國女排、助力中國冰雪,還是支持中國航天發展,康師傅為方便面行業創造了太多無限可能,市場不禁驚嘆:沒想到一碗面能玩出大花樣!

    中國食品科學技術學會理事長孟素荷也認為,在龍頭康師傅的帶領下,方便面行業從價格競爭終于回歸到了價值競爭的正道上,而這主要就表現在改善產品結構,提高獲利能力的思路,帶動方便面向健康和營養轉型。

    康師傅方便面的品牌形象,由一股股涓涓細流匯集成了汪洋。中國企業品牌研究中心數據顯示,2019年我國方便面品牌力指數得分排名第一的是康師傅,達到706.4分;據數據分析,67.4%的消費者首先提到康師傅,品牌聯想度達到81.3%。

    興業證券全球首席策略分析師張憶東對此指出:“康師傅具備全行業最強的渠道力,品牌形象深入人心。看好方便面高端化戰略,公司抓住方便面高端化趨勢,持續推出高端產品,提升板塊利潤率。憑借渠道優勢,我們看好公司的高端產品發展。”

    來自尼爾森的數據,也印證了這一判斷:速達面館在10元以上超高端市場的市占率達到7成左右。另據CTR數據,在整體方便面市場,過去3年上市的50個袋面新品中,前六個月家戶滲透率表現,康師傅鮮蔬面排名第6名。

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