娃哈哈宣布人氣演員許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產品的代言人。而此前，因為“年齡大”，娃哈哈結束了與王力宏長達20年的合作。
就在5月29日晚，從“對電商不感冒”到全面擁抱電商，娃哈哈集團董事長、75歲的宗慶后從幕后走向臺前，在抖音平臺進行了直播“首秀”，為垂直電商平臺“康有利”上線造勢。
“我們今天的直播還不太一樣，人家直播是帶貨，我們是送貨。”宗慶后說。據介紹，此次直播宗慶后共送出約300萬元的娃哈哈康有利大健康電商平臺新品。
中國食品產業分析師朱丹蓬向《商學院》記者表示：“宗慶后直播釋放出一個信號，娃哈哈要去研究新生代，要去認知新生代，要去靠近新生代，要去討好新生代，說明娃哈哈在痛定思痛，窮則思變，自我顛覆，自我革命。整體來說，對于中國傳統行業以及老一代企業家來說，有一定的指導作用和意義。”
5月15日，娃哈哈集團召開“娃哈哈康有利電商平臺啟動暨招商新聞發布會”，宣布“康有利電商平臺”啟動，這也標志著娃哈哈正式踏上電商征途。
未來，娃哈哈是否將加大在線上銷售渠道上的投入？線上電商與線下聯銷體如何和諧地協作？作為傳統飲料企業，娃哈哈目前進軍電商領域，實現數字化轉型的機遇與挑戰分別是什么？《商學院》記者向娃哈哈發送了采訪函，截至發稿，未收到回復。
經歷了2013年巔峰時刻，娃哈哈業績逐年下滑。成立于1987年的娃哈哈，在而立之年，遭遇了“中年危機”。擁抱互聯網、更換代言人、追逐年輕人的背后是否是娃哈哈“中年危機”的焦慮？而頻頻出招，走在轉型路上的娃哈哈，能否走出“中年危機”？
營收縮水
憑借兒童營養口服液起家的娃哈哈，以其豐富的產品和強大的渠道，構建了一個“飲料帝國”。良好的業績曾讓宗慶后放出豪言壯語，稱娃哈哈不差錢。在2010年娃哈哈銷售突破500億元時，宗慶后曾定下3年內銷售破“千億元”的目標。2013年，娃哈哈憑借783億營收，進入巔峰時刻。
2010年、2012年、2013年，宗慶后三次問鼎《福布斯》中國內地首富。有人問及宗慶后成為首富的三大成功要素是什么，宗慶后說：“沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯銷體。”
彼時，在線下渠道為王的時代，宗國慶獨創的“聯銷體”經營模式，即將生產商和所有經銷商綁在一起。憑借著 “ 聯銷體+渠道 ”的模式，娃哈哈迅速搶占了市場。
朱丹蓬表示：“針對中國幅員比較廣闊，渠道比較深，消費人群比較分散的情況，從經銷商到二批商到分銷商，再到終端，形成一個聯銷體，與消費者之間形成一定的粘性。聯銷體曾在特定的時間、特定的階段，發揮了很好的效果。從2014年以后，聯銷體已經不是中國主流的渠道策略，其效用也大不如前。”
2014年至2017年，娃哈哈的營收持續下滑，分別為728億元、677億元、529億元、456億元。2018年，娃哈哈營收468.9億元，實現五年來首次增長。比較2013年，娃哈哈在2018年的營收已經大幅縮水。對于近些年娃哈哈營收下滑的原因，娃哈哈未回復《商學院》記者。
對于業績的下滑，宗慶后女兒、娃哈哈品牌公關部部長宗馥莉曾公開表示，2014年以后電商崛起，消費價值觀改變，傳統消費品企業面臨著創新升級的挑戰，而在該階段，娃哈哈未能及時作出調整，業績走向下坡。
朱丹蓬表示：“娃哈哈近些年營收下滑，在很大程度上是由消費端引發的。從2014年開始，中國消費升級趨勢已經凸顯，娃哈哈從產品品質，到包裝再到渠道，以及在一二線市場的占有率，均不占優勢。中國的飲料主流消費群體，對于娃哈哈沒有太多的認知和認可，在這種情況下，他們與娃哈哈之間的粘性越來越小。這就是娃哈哈營收持續下滑的一個很重要的原因。”
有觀點認為，線上渠道的崛起，壓縮了娃哈哈傳統“聯銷體”模式的生存空間。娃哈哈進軍電商是否旨在突破增長瓶頸？對此，娃哈哈未回復《商學院》記者。
而在朱丹蓬看來，電商的崛起對于娃哈哈的影響并不大。整個電商渠道，飲料的銷量是不高的。
擁抱電商
2020年初，因為新冠肺炎疫情，傳統零售行業受到嚴重沖擊，對于大部分企業來說，限產蟄伏，保持現金流成為一時要務。
在這“現金為王”的關口，娃哈哈在近期連續成立兩家電商公司。企查查顯示，4月2日，娃哈哈成立跨境電商新公司——杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司；3月24日，娃哈哈還成立了杭州娃哈哈電子商務有限公司。
4月下旬，娃哈哈宣布，將打造4個電商平臺——保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。宗慶后表示，通過建立這四個電商平臺，希望娃哈哈能夠朝著智能化、年輕化的方向更進一步。
5月15日，娃哈哈董事長宗慶后對外表示，娃哈哈四大電商平臺之一的大健康垂直電商平臺“康有利”將于6月18日上線。康有利電商平臺將攜手浙商銀行推出“10萬創業者計劃”，招募10萬年輕人成為社交零售商。
數字化轉型，是當下許多傳統企業的選擇。而娃哈哈入局電商卻格外引發關注，這或是由于宗慶后對電商態度的轉變。
在6年前，即2014年中國企業家論壇夏季高峰上，宗慶后痛批“網店搞亂了既有的價格體系，致使企業產品賣不出去，一些企業甚至只能關門歇業，這進一步造成了更多人失業。”對于馬云在2016年提出的“新零售”等概念，宗慶后也直言是“胡說八道”。
近日，在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，宗慶后說，他對電商其實并不是完全反對，而是做這些事要負起應有的責任，比如經營電商不可以通過燒錢去損害實體，傷害原有的經銷體系。
在行業數字化發展趨勢和企業業績連年走低的情況下，娃哈哈終向電商妥協。
早在2018年9月，娃哈哈推出了一款名為“呦呦君”的乳酸菌飲料，在拼多多平臺的娃哈哈官方店開售。在此之前，娃哈哈的一款“天眼晶睛”產品通過微商渠道銷售。
進軍電商領域，對于娃哈哈而言，或是機遇與挑戰參半。產業時評人張書樂向《商學研》記者表示：“機遇是大健康產業的蓬勃興起，對于娃哈哈而言，其屬性貼近大健康，能夠獲得更多的機會，但難點在于其衍生鏈條并沒有較好的擴張，新的主打產品遲遲沒有出現。”
目前，阿里、京東、拼多多等多個平臺巨頭，幾乎分割天下流量。此外，作為一家傳統企業，娃哈哈也缺乏電商基因。在此情況下，娃哈哈電商平臺如何最大化地獲取流量？如何做好電商運營？對于《商學院》記者的問題，娃哈哈方面未作回復。
張書樂表示：“平臺就是多品類，單純垂直品類的模式很難達成入局。當年小米平臺也曾進入排行榜，但也曇花一現，可見單一生態鏈，無論鋪張的多大，都很難達成真正的市場占有。”
此外，在朱丹蓬看來，無論數字化，還是網紅，歸根結底要有過硬的產品。對于娃哈哈來說，要回歸到產品的研發，并通過開發好的產品，進一步提高利潤率。
艱難探索
5月20日，娃哈哈宣布與知名盲盒品牌泡泡瑪特合作，把DIMOO搬上瓶身，推出全球首款“盲水”。這是繼4月與鐘薛高合作聯名雪糕后，娃哈哈的再一次跨界營銷。
多年來，在飲料之外，娃哈哈還做過童裝、奶粉、商場和白酒，再到童裝與奶粉，但都遭遇滑鐵盧。
國內知名品牌策略專家沈博元認為，缺乏從事新業務的專業團隊，導致娃哈哈在進入一個新領域后缺乏競爭力，難以打開局面。這或是娃哈哈近年來多次跨界嘗試，最終成果寥寥收場的重要原因。
到了2017年，娃哈哈嘗試進軍智能制造業，還直接出資在以色列成立了一個人工智能研究中心。2019年3月，娃哈哈又注冊了一家智能機器人有限公司，研究起了機器人。
今年5月，娃哈哈開啟了線下奶茶店，其運營方是廣州娃哈哈健康飲品有限公司，該公司成立于2019年10月。針對“娃哈哈奶茶店開業”，娃哈哈回應稱，奶茶項目不是公司直營，是授權給合作伙伴在運營的。”
據相關媒體報道，娃哈哈的一份資料顯示，該品牌計劃未來10年內在全國布局1萬家門店。
其實，早在2019年12月，娃哈哈布局線下茶飲市場的消息便不脛而走，一份關于娃哈哈將開線下茶飲店的《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》在網絡上流傳，被稱為宗慶后的“第三次創業”。
對于當下宗慶后的“第三次創業”，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，娃哈哈前兩次創業主要在產品上展開，第三次創業，娃哈哈從模式上進行變革，進入一個相對陌生的領域，既是前兩次創業的延續，也是娃哈哈產業的再拓展，進一步實現與新生代主力消費人群形成互動和精準對接。
《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。伴隨市場規模的擴大，市場也從藍海走向了紅海。來自美團的數據顯示，目前一線城市茶飲門店經營趨于成熟和飽和，一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。
朱丹蓬認為，娃哈哈此時進入茶飲市場，已略顯吃力。“首先進入這個領域的企業和資本很多，產品同質化嚴重，收益較高的北上廣深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優勢，但品牌老化，且剛剛啟動加盟，娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定”。
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