作為乳業主要細分品類的酸奶正在進入快速發展期，各大企業紛紛加大市場布局力度。6月6日，君樂寶純享酸奶升級無添加配方，全產業鏈獲SGS認證，并且為邀楊洋為代言人。與此同時，還與天貓達成戰略合作，加速線上渠道布局。業內人士認為，在酸奶產品同質化的今天，”無添加酸奶“將成為細分品類新的發展趨勢。
近年來，隨著消費升級和健康意識的提高，酸奶越來越受到年輕人的喜歡，市場每年都保持著兩位數以上的增長。隨著“85后”“90后”乃至“00后”逐漸成為消費主力人群，消費者對于天然有機、少糖減卡等健康食品的需求成為市場的主要風向。
據中商產業研究院預測，中國酸奶產品銷售量將從2018年的960萬噸增長至2022年的1360萬噸，年均復合增長率達9%；酸奶產品銷售額將從2018年的1400億元增長至2022年的2205億元，年復合增長率11.67%，中國酸奶產品市場規模將逐步擴大。
酸奶市場迅速發展，公開數據顯示，早在2017年酸奶銷售規模就超過了牛奶，而大企業在酸奶市場的布局也是有目共睹。大約十年前，光明乳業推出了莫斯利安，開創了常溫酸奶新品類，迅速成為爆款。隨后，伊利和蒙牛兩大巨頭紛紛入局，分別推出安慕希、純甄。目前安慕希年銷售額已經超過200億元。
從整個乳業市場的情況來看，常溫奶是競爭激烈的紅海，從市場份額來說基本占到了70%，低溫奶市場雖然份額低，但成長迅速。
君樂寶集團董事長魏立華表示，25年來整個酸奶市場一直呈增長態勢，而去年整個酸奶行業首次出現了負增長，增長率為-4%，但君樂寶增長了8-9%，在低溫酸奶增速中排名，同時在全國市場占有率位列第三。
不容忽視的是低溫奶對于產品銷售半徑有很高的要求，但是如何生產出新鮮且能夠輻射全國市場的乳制品，對于君樂寶來說是一個新的挑戰。過去低溫酸奶在傳統渠道的布局，使其一直面臨著運輸瓶頸，導致市場銷售范圍受到局限，如何借線上渠道實現全國市場的擴張，成為迅速提升銷量的關鍵。
君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱表示，在以往布局大型零售商超的基礎上，將與天貓進行數字化戰略合作，加速純享品牌在線上渠道的布局，把純享打造成天貓平臺銷售額過5億的酸奶品牌。
“與純享酸奶產品升級同步的，是全方位渠道布局，將線上線下與物流深度結合，通過大數據、人工智能技術，對商品的整個交易過程，包括生產、流通和銷售進行升級改造，通智慧零售把產品送到消費者手中。”楊洪濱說。
事實上，線上渠道布局背后有兩個事情值得注意，一個是品牌力是否足夠強大，能夠被全國消費者認可。過去低溫酸奶因渠道限制主要集中在區域市場，消費者區域品牌的認可還需要提升。其次，線上渠道布局解決了運輸問題，能否打造出超級大單品，與常溫酸奶的正面競爭面臨的挑戰是什么？
記者觀察注意到，作為超級大單品的常溫酸奶在三大乳企業中的推廣都離不開明星代言，繼Angelababy代言安慕希后，《跑男》綜藝節目中的蔡徐坤也成了其代言人；而純甄已于4月份同時啟用了黃子韜和宋茜，此前有張藝頭、趙麗穎、楊紫；去年莫斯利邀請了劉昊然作品牌代言人。與伊利、蒙牛、光明三大乳企在品牌形象代言人選擇相似的是，君樂寶純享的代言人是楊洋，曾因主演《微微一笑很傾城》等熱門影視劇而備受年輕消費群體的關注。
不容忽視的是，這些酸奶大單品背后的代言人選擇的都是年輕人氣偶像，企業在支出高昂代言費的同時，也帶來了超級流量。以楊洋為例，僅微博一場直播圍觀量就達428萬。未來乳企借這些代言人，能否迅速提升品牌影響力和知名度，仍需要在產品質量上下功夫。
在解決了產品、品牌問題后，借助電商平臺的冷鏈配送系統，低溫酸奶正在突破區域市場的局限，這對于乳業在全國市場的布局至關重要。目前低溫酸奶的保質期在21天，線上電商平臺的開放正在使低溫酸奶和常溫酸奶在渠道布局上的差距縮短，未來低溫酸奶在面對消費者品質要求越來越的高趨勢下，將會有一個快速的增長，而這也將有望使其成為“超級大單品”。
微信客服