近幾年，隨著中國人均收入和消費水平的持續增長，休閑食品的消費需求在逐步上升，市場規模迅速擴張，其中，堅果品類成為了整個休閑食品中為亮眼的品類。相關數據顯示，我國休閑食品行業高速發展，2018年市場規模已達到5000億元，預計未來5年將保持10%的增長率。其中，堅果炒貨食品持續以每年15%的增長率遞增。
今年年初，百事與好想你達成協議，以7.05億美元收購好想你旗下的“百草味”品類，折合人民幣49.53 億元，一時間也引發了堅果行業的熱議。與此同時，背靠各路資本，國內休閑零食行業開始上演新一階段的市場爭奪戰。
那么，究竟誰能成為這場品類爭奪戰中的品牌贏家？當百草味已被納入百事的棋盤，三只松鼠、良品鋪子和洽洽瓜子這三大品牌的未來走勢又如何？而從品牌建設上看，這三個品牌同時也都有線上線下的渠道，而線上的“流量搏殺”和線下的“品牌勢能”，究竟孰輕孰重？對于消費者而言，同樣的堅果，選擇三個品牌的不同理由又是什么？在激烈的競爭的背后，這些問題或許更值得關注和探討。
流量驅動還是品牌驅動？
“流量”，這是近幾年品牌都無法回避的詞。但是，互聯網流量紅利的消失，這也幾乎成為近大家都在紛紛提及的結論。很多新消費品牌抓住互聯網流量的紅利順勢而起，依托于電商平臺在新賽道中破繭而出，這也為中國品牌的競爭開辟了新局面，作為互聯網原生品牌的三只松鼠即是堅果品類中抓住這股趨勢的開路先鋒。
一手持互聯網流量紅利，一手借助“三只松鼠”IP化的形象，捕獲了很多移動互聯網時代的年輕群體的注意力，也一度成為休閑零食的品類代名詞，三只松鼠發布的2019年報以及2020年一季報顯示，2019年三只松鼠全年營收101.73億，同比增長45.3%，這也讓三只松鼠成為過百億的堅果企業。
但是，在三只松鼠的財報中的利潤數據顯示，2019年實現歸母凈利潤2.39億，同比下降了21.43%，這個數據說明，百億的三只松鼠利潤比較低，“重營收，輕利潤”似乎成為了這個品牌的發展更多是依托于互聯網的流量品牌的典型寫照。率先占領了休閑零售的品類龍頭，然而并未一騎絕塵，如今，三只松鼠后面不僅有洽洽瓜子、良品鋪子等品牌的奮起直追，還有諸多區域性品牌、垂類品牌都在瓜分市場份額，三只松鼠這把營收百億的交椅似乎并未坐穩。
如果仔細分析其原因，沒有及時抓住“流量”的窗口期，快速的鞏固品牌優勢和建立持續的品牌價值，為后來者留下了空間。與三只松鼠相反，過去被視為傳統品牌的“恰恰”，卻憑借其多年來積攢的品牌價值，通過品牌差異化的獨特定位和創新，迅速在品類中攻城略地。
數據顯示，2019年洽洽食品實現營業收入約48.37億元，同比增長15.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.04億元，同比增長39.44%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤約4.82億元，同比增長46.37%，成績非常亮眼。
洽洽這個品牌，一度和瓜子緊密聯系在一起，消費者每當想到瓜子，都會想到洽洽，但是，洽洽的增長失利可謂“成也瓜子，敗也瓜子”，洽洽食品瓜子產品一度占總營收的比重接近80%，耕耘了幾十年的瓜子市場增長空間越來越小，2017年甚至出現了負增長。產品單一，品牌老化成為洽洽食品增長道路上的兩座大山。錯失利用電商平臺進行擴張以及消費升級的波浪潮，曾經一度讓洽洽食品暫時輸給了成立不久的三只松鼠。
為了扭轉現狀，洽洽食品果斷進軍堅果行業和電商平臺，通過清晰的定位和強勢的品牌建設奮起直追，財報顯示，2019年，洽洽的主打產品”小黃袋每日堅果”實現含稅銷售額約8.5億，同比增長64.21%，成為洽洽食品旗下增長強勁的品類。
洽洽在2019年三季度季報指出，小黃袋的高速崛起核心還是來自于品牌精準定位和與分眾傳媒戰略合作的強勢引爆。一方面，洽洽從新鮮的角度找到在堅果市場的差異化定位，以榮獲科學技術進步獎為信任狀，打造“掌握關鍵保鮮技術”的超級符號；另外一方面，反向通過線下媒體渠道進行品牌勢能提升，洽洽將上億預算聚焦分眾傳媒電梯媒體，將”新鮮”的核心優勢在3億城市主流消費者每天必經的公寓樓寫字樓全面引爆，引導消費者到電商平臺和周邊賣場終端進行消費，并在消費者心中形成了競品差異，從而實現了突圍。
三只松鼠和洽洽選擇了不同的品牌增長模式，折射出了中國品牌發展值得思考的命題：到底流量驅動還是品牌驅動更能在競爭中贏得優勢？而眾多品牌的實踐證明，盡早抓住窗口期，投入品牌價值建設，可以更好的找到品牌護城河。
微信客服