近日，《證券日報》記者走訪北京、山東等商超發現，定價2元/瓶的今麥郎涼白開價格均低于2元。北京一家物美超市今麥郎涼白開500毫升單瓶售價為1.8元，促銷價僅為1元。而在山東一家大型超市，今麥郎涼白開的售價僅1.5元，與農夫山泉380毫升的價格相同。同樣，在天貓、京東等平臺，更是直接降價銷售。
靠分利機制獲快速增長
2016年，今麥郎喊出“不喝生水喝熟水，喝水就喝涼白開”的口號，以“瓶裝熟水”為切入點推出“涼白開”，開創了包裝水的新品類。
不過，今麥郎涼白開的廣告語也一直被業內所詬病，被認為是營銷噱頭。
從事水行業營銷的吳睿（化名）對《證券日報》記者表示，今麥郎涼白開近年來增長非常大的原因，與公司采用了“小老板”的承銷機制（既承包制，一人承包一個片區）不無關系，就產品本身而言，涼白開顯然就是一個概念營銷。
對此，今麥郎董事長范現國在接受《證券日報》記者采訪時表示，中國人的飲食習慣就是吃熟食、喝熟水。區別于其他用氯氣凈化水，今麥郎涼白開是第一個物理殺菌的水，這會讓水分子變小，口感軟綿，“在包裝上，今麥郎給雷神山、火神山的醫護人員提供涼白開，放進加熱柜加熱，外包裝也不會變形”。
而在吳睿看來，水是燒開也好，過濾、滲透也好，都只是一種凈化殺菌的方式。如果水本身干凈，并不會因為煮沸之后就更有利健康。賣2元的今麥郎涼白開和1元的今麥郎純凈水，沒有區別。
但吳睿對于今麥郎的銷售機制給予了肯定，“涼白開在河南、河北、山東、山西等地采用了一種‘小老板’的承銷機制。這種機制突破了傳統的經銷商模式，還是值得研究的新型分利體系。”
也就是說，今麥郎涼白開的發展之快與公司提出的分利體系有直接關系，并非消費者對熟水的熱衷。
以方便面起家的今麥郎，公司的飲品業務近兩年增長較快，按照范現國的說法，公司飲品銷售額占公司總營收的三分之一。
“因為疫情，今年飲品銷量受影響，但是涼白開銷售額仍實現50%以上增長。”范現國對《證券日報》記者表示，2020年大概能有260億元的銷售額，飲品銷售額占三分之一，大概能達到80億元左右。
涼白開為何“自打價格戰”？
然而，在快速發展的賽道上，今麥郎涼白開卻自己開始打價格戰。
《證券日報》記者在天貓超市發現，今麥郎涼白開500ml*15瓶的價格為30元，單瓶售價2元，高于售價1元的今麥郎礦物質水。
不過，在今麥郎京東自營旗艦店，今麥郎涼白開500ml*15瓶一箱的定價為30元，實際銷售價格為25元/箱和24元/箱不等，每箱降價5元或6元。而在北京一家物美超市，今麥郎涼白開500毫升單瓶賣價為1.8元，促銷價為1元。
（攝圖/王君）
在山東某大型超市內，500毫升的今麥郎涼白開價格與380毫升的農夫山泉價格相同，為1.5元/瓶，低于350毫升的怡寶1.8元/瓶售價。另外，500毫升的農夫山泉售價為2元。在整個貨架上，農夫山泉水品類最多，而涼白開擺放位置過高，擺放數量較少。
（攝圖/王君）
涼白開如此的價格機制，對品牌來說會帶來怎樣的影響？
中國品牌研究院研究員朱丹蓬對《證券日報》記者表示：“今麥郎品牌力和話語權有限，所以它的整體表現不如意，在涼白開品類打造上，整體的效果并不明顯，所以沒辦法與農夫山泉、怡寶比價格。”
“水市場是依賴概念和渠道取勝的，價格不是主要因素，但價格卻能反映品牌的價值。”西安黑火營銷策劃公司總經理路勝貞對《證券日報》記者表示，涼白開的概念確實不錯，有很好的區隔性，但是涼白開沒有在產品功能上進行足夠的挖掘和宣導，也沒有塑造出產品的附加值，這樣導致產品對消費者的吸引力降低。整體而言，是產品力不足導致市場競爭處于弱勢地位。
路勝貞表示：“涼白開在終端的投入決定了它在貨架上的位置。投入不足，是造成失去黃金位置的原因。售價低也是產品本身在市場反饋后確定的適應消費需求的調整。也可理解為，沒有被一部分消費者接受。”
涼白開自我感覺未“涼涼”
據市場研究機構ZenithGlobal發布的數據顯示，2007年至2017年間，包裝水消費額增長92%，而同期所有軟飲料消費額僅增長24%。今年，我國包裝水行業市場規模有望突破2000億元，其市場前景十分廣闊。
在千億元級市場中，也吸引了更多品牌的加入。其中，不乏“熟水”概念跟隨者。2019年，旺旺在大陸首次涉及包裝水業務，推出“旺旺涼白開”。但僅在自己的售貨機中銷售，并未大舉進入渠道；2020年5月份，康師傅也宣布推出新品“喝開水”。
面對眾多后來入局者，今麥郎“涼白開”的市場份額是否會受到擠壓？
“我認為‘喝開水’不會超過‘涼白開’，因為人們從內心上尊重原創。像康師傅的紅燒牛肉面一樣，對技術要求不高，但是康師傅賣得好，因為它是原創，消費者從內心尊重原創。”范現國對《證券日報》記者如此表示，抄襲是對原創最好的致敬。
不過從價格上來看，剛剛上市不久的康師傅“喝開水”在商超中的優勢明顯高于今麥郎的涼白開。
以物美超市為例，康師傅的“喝開水”以2元的價格擺在超市進口處顯眼位置，明顯高于打折1元售賣的今麥郎“涼白開”。
鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠對《證券日報》記者表示，今麥郎涼白開近年來一直在發力，但是涼白開這一品類目前并沒有形成太突出的市場表現，所以在終端不會有太突出的表現。
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