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    曝光≠種草,“伊利QQ星兒童奶粉”新品傳播如何破題?

    ??2021-08-16 閱讀:454

    伊利QQ星兒童成長配方奶粉在天貓首發,掀起一波關注熱潮。

    品牌上新,這本是一件屢見不鮮的事,但在進入這個案例之前,大家不妨先思考一下:在產品有足夠競爭力的前提下,如何告別傳統的告知式傳播,有效對消費者傳情達意,促使其在面對同類產品時,毫不猶豫地選擇你?

    伊利QQ星兒童成長配方奶粉給出了它的解題思路。

    傳播要“攻心”

    離不開共情的核心溝通點

    基于當下父母更關注孩子體力、腦力、感知力等全方位發展,追求更優質的營養定制方案的需求,伊利QQ星兒童成長配方奶粉抓住這一點與目標消費者溝通,提煉出兼顧“產品利益”與“情感利益”的核心溝通點——#專業配方 成長啟航#,進而聚焦構思和消費者之間的各階段對話。

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    從功能性利益輸出的角度來講,QQ星兒童奶粉取自新鮮“生牛乳”,口感純正;每100g富含4億雙重進口活性益生菌;健護配方強化添加乳鐵蛋白,聰憶配方特含DHA、PS、ARA等核心營養素;更富含多種維生素及礦物質,專業配方與父母尋找更優質營養定制方案的需求無縫銜接。

    從情感利益輸出的角度來說,#專業配方 成長啟航#這一核心溝通點,能有效以共情的角度串起整個傳播鏈路,強化了品牌守護孩子成長的心理暗示。

    顆粒度的內容滲透+高契合度的渠道覆蓋

    構建消費者認知矩陣

    1精準觸及:聯手孩子們的超級idol,故事化觸動初步認知或許我們多多少少都有過類似經歷,如何能讓別人,尤其是小朋友更好地理解一個詞、一件事?“講故事”是特別好的方法。

    同理,如何能讓#專業配方 成長啟航#的傳播主張具象化?

    不妨將它變成故事,講給你的目標消費者聽。由此,伊利QQ星兒童成長配方奶粉從共情角度出發,抓住兒童成長中在體力、腦力、感知力方面創造的各種“大不同”切入,視覺化講述了一個關于“大不同星球”的成長故事。

    但,由誰講?又是另一個關鍵問題!畢竟這將大程度決定故事的推進與效果。出于對品牌的認可與好感,孩子們的超級idol、故事大王“凱叔講故事APP”創始人——凱叔受邀成為“大不同星球”的成長領航員。

    伊利QQ星兒童奶粉-凱叔邀您探索3歲+兒童的#大不同星球#自動播放

    一個是乳品界家喻戶曉的龍頭大咖,一個是非常有影響力的兒童內容IP,兩者組成故事CP。從品牌關聯層面來看,二者契合度極高,骨子里的專業基因,守護孩子健康、快樂成長的價值觀,都能快速強化消費者對品牌及產品的認同感。

    從品牌滲透層面來說,一方面是強IP背后的大流量,加速了產品的大范圍出圈;另一方面則是通過孩子的成長故事,有效激發父母的情感投射,拉近品牌與目標消費群之間的認知。

    2互動升溫:故事向沉浸式體驗延展,加深消費者參與感不同于其他品牌傳播的點式觸達,難得的是,QQ星兒童奶粉形成了點、線、面的聚焦且深入的傳播,進一步將“大不同星球”的故事向沉浸式體驗延展,引導消費者深入參與互動。

    520產品上市當天,由凱叔作為“領航員”,邀請消費者一起進入“大不同星球”互動H5,探索體力、腦力、感知力三大部落,引領目標受眾們了解孩子的成長力。

    這種儀式感滿滿的沉浸式卷入,強化了消費者的參與感,深化了產品與品牌的直觀聯想。最終產品試用環節的介入,也變得順理成章,直接承載起整個觸達互動過程中積累起來的認知值與興趣值,完成消費者從認知到興趣到轉化的閉環。

    除了將“大不同星球”作為開放參與的關鍵點,以及根據大不同星球的故事線設計出“簡單+有趣+有用”的互動H5之外,QQ星兒童奶粉還在此過程中植入了鼓勵消費者轉發的機制。基于和用戶互動過程中對父母愛曬娃的敏銳洞察,內化聯合伊利母嬰營養研究院Ymini,輸出娛樂與專業相結合的成長啟航建議,讓傳播進一步產生裂變。

    3深層發酵:滲透生活場景,花式引發情感共鳴

    此外,QQ星兒童奶粉進一步瞄準目標消費群的生活場景,把#專業配方 成長啟航#的品牌聯想網絡再往深里滲。以一個陪伴者的身份,捕捉了一系列孩子成長的大不同,借力上市后的兒童節、父親節、端午節這些自帶話題的節慶契機,展開情境化溝通,將品牌主張與產品利益點沉淀在孩子成長的畫面中。

    比如六一,QQ星兒童奶粉沒有單純只說祝福,而是獨辟蹊徑,捕捉孩子烘焙、玩泥沙、畫畫這三個最熟悉的場景,展現孩子成長的“大不同”畫面,鬼馬又溫馨。

    你以為面粉弄花臉龐是調皮,其實是在探索的過程中制作禮物;你以為泥巴弄臟衣服是淘氣,其實是想送你夢中城堡而已;你以為弄壞口紅是頑皮,其實是將心里對家長的愛融入在畫里。


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