你們吃過三只松鼠的零食嗎？
作為“國民零食”品牌，2020上半年，三只松鼠實現(xiàn)營收52.52億元，同比增長16.42%。
逆勢增長背后，重要因素之一在于，三只松鼠在新渠道上發(fā)力。2020年上半年，三只松鼠聯(lián)合薇婭等各大平臺的主播，累計開展直播超50場，實現(xiàn)銷售額近2億元。
抖音是三只松鼠近年來重點發(fā)力的新渠道之一。
三只松鼠不僅在抖音短視頻投放和直播上有一套自己的方法論，還做了自己的品牌號。
目前，三只松鼠的抖音品牌號有302.3萬粉絲。在2020.9.6-2020.9.12的品牌熱DOU榜中，三只松鼠位列食品飲料類第四名，食品類的第一。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合新榜數(shù)據(jù)顯示，在618品牌抖音直播帶貨榜中，三只松鼠以3720.8萬元的估算銷售額位列榜單第一。
這篇文章，我們就為大家來揭秘三只松鼠做抖音營銷的方法論。
抖音品牌號：采用抖音熱梗，內(nèi)容合集化
在抖音搜索框搜索“三只松鼠”，即可出現(xiàn)品牌專區(qū)。品牌專區(qū)不僅有品牌號、品牌的作品和內(nèi)容合集，還展示了三只松鼠動畫片。后者是2016年，三只松鼠花費3000萬委托第三方制作而成的。
點擊進入三只松鼠抖音品牌號的詳情頁，一句話介紹寫的是“忙著可愛，忙著吃零食”，語言調(diào)皮且符合自身的形象定位，在試圖拉進和用戶的距離。
一句話介紹下面，利用了抖音POI（地理位置）的功能，可以查看門店的地址鏈接。點擊單個門店的鏈接，可以看到門店的具體地址、電話、視頻等。
當(dāng)然，最重要的是，三只松鼠在內(nèi)容方面不遺余力。我們觀察發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的內(nèi)容有以下特點：
1. 沿用了過去的卡通設(shè)定
三只松鼠在2014年就做了卡通設(shè)定，分別是松鼠小賤、松鼠小酷、松鼠小美。2016年，三只松鼠與動漫公司合作，將形象升級成了3D版本，色彩更加鮮明飽滿，人物更加立體。
在抖音上，三只松鼠也沿用了這樣的設(shè)計，分享的是這三個IP的日常。
2、采用抖音熱梗，與用戶玩在一起
與一些抖音品牌號只發(fā)布TVC廣告不同的是，三只松鼠充分尊重抖音生態(tài)，尤其擅長熱點借勢，和用戶玩在了一起。
比如，“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”、“塞班”等火爆全網(wǎng)時，三只松鼠都會借用BGM制作視頻。
3、內(nèi)容系列化、合集化
三只松鼠發(fā)布了“小小白升職記”、“就要一起奶奶甜”、“松鼠百科書”、“松鼠零食鋪”、“迷惑行為大賞”等系列化內(nèi)容。
值得一提的是，這些系列化內(nèi)容排版格式參考了抖音電影剪輯類賬號的呈現(xiàn)方式。
這樣做的好處在于，讓用戶對品牌形成系列化、標簽化的認知。
4、發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽
三只松鼠發(fā)起了#哇塞三只松鼠每日堅果#、#就要一起奶奶甜#這兩個話題的挑戰(zhàn)賽。
以#哇塞三只松鼠每日堅果#為例，三只松鼠發(fā)布了“每日堅果舞蹈教學(xué)”，用戶拍攝同款舞蹈，或者是有每日堅果出境的劇情表演等，并添加話題和@三只松鼠，就有機會瓜分25萬現(xiàn)金。
截至目前，該話題下視頻的播放量已達到了2.6億。
用戶除了可以在單個視頻中購買三只松鼠每日堅果。在挑戰(zhàn)賽的詳情頁，也有每日堅果的購買鏈接。這樣一來，增加了從內(nèi)容到銷量轉(zhuǎn)化的通路。
短視頻：將產(chǎn)品內(nèi)容化
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾在峰瑞資本的五周年年會上分享道，過去20年，從營銷的角度來看，可以劃分為三個時期：
在電視時代，寶潔等通過占據(jù)了電視廣告的入口，來占據(jù)用戶心智，從而撬動了各個銷售端。
到了圖文時代，流量入口從電視廣告變成了互聯(lián)網(wǎng)圖文。三只松鼠等品牌通過互聯(lián)網(wǎng)圖文形式先銷售出產(chǎn)品，然后在過程中建立口碑傳播點，再通過社交媒介產(chǎn)生宣傳，從而得以快速興起。
如今，視頻時代已經(jīng)到來。
“短視頻時代，傳播銷售鏈路變短了，品宣和銷售完全可以一體化。”章燎原認為，在視頻時代，需要將“產(chǎn)品內(nèi)容化”，即在同一個定位下不斷豐富內(nèi)容。
在我們之前寫過的品牌中，抖音短視頻的內(nèi)容類型通常包括產(chǎn)品類視頻和劇情類視頻，要么前者占了大頭，要么兩者并重。
但在新抖上瀏覽三只松鼠的視頻可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠踐行的是“產(chǎn)品內(nèi)容化”的策略，基本都是劇情類的視頻。
比如，@飯團日記 的視頻中，講述的是進一和他暗戀的賀總監(jiān)之間的故事。短短2分多鐘的視頻，三只松鼠有多次很巧妙地植入，比如，進一的男閨蜜安慰她說，“你別想那么多，來，吃點堅果，給大腦補補營養(yǎng)”。
再如，@田小野 的視頻中，講述的是自己和男朋友的家長見面前后，發(fā)生的一系列故事。同樣的，也是將三只松鼠很巧妙地植入到了劇情中。
直播：更多做品牌專場和自播
直播方面，相較于其他品牌，三只松鼠的特色在于與達人們合作了更多的專場，以及在做品牌自播。
1、品牌專場
在新抖上方的搜索框三只松鼠的直播，可以看到，近30天，三只松鼠已與達人們合作了幾十個專場。
不同粉絲量級的達人，帶貨效果有很大的差異。
帶貨效果最好的是有著784.3萬粉絲的@韓國媳婦大璐璐，單場直播銷售額581.1萬。
而有著138.8萬粉絲的@智取容嬤嬤 ，單場直播銷售額5.55萬。
2、品牌自播
品牌自播是三只松鼠的重要方向之一。章燎原曾表示，“直播營銷我們會繼續(xù)堅持，后續(xù)還會開設(shè)虛擬偶像直播，實現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品推廣的一體化。”
新抖數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠從今年4月開始做品牌自播。
起初，三只松鼠單場直播只能賣幾千元，甚至沒有收入。但5月16日起，三只松鼠加大了直播力度，單場流水達到了10.53萬。此后，三只松鼠的直播流水基本穩(wěn)定在了上萬元。
結(jié)語
總得來說，三只松鼠的營銷渠道和營銷方式，都在高度適應(yīng)消費者的需求。
具體到抖音渠道，三只松鼠在品牌號、短視頻、直播方向都有發(fā)力。
品牌號方面，三只松鼠在做內(nèi)容上有4個特色，分別是：沿用了過往IP，采用抖音熱梗，內(nèi)容合集化，發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽。
短視頻方面，三只松鼠方面認為視頻時代已來，更重要的是將產(chǎn)品內(nèi)容化，所以更多是做劇情類的短視頻。
直播方面，三只松鼠更多在做品牌專場和自播。不過，這是基于三只松鼠多年的品牌力和產(chǎn)品力的沉淀，其他品牌切不可盲目效仿。
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