2017年雞年春節(jié)，王老吉的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

在村里逍遙了一周多的翠花、小芳、二狗和大牛，過(guò)完了一周多睡不醒吃不飽的放縱日子，又回到北上廣，做回了露西、莫妮卡、邁克、杰克。

逍遙的春節(jié)假期，卻是各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。比如支付寶推出的“五福卡”,微信的春節(jié)紅包，獵豹的過(guò)年大巴等等。

湊熱鬧的除了互聯(lián)網(wǎng)，還有百年涼茶品牌王老吉。

王老吉的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，在戰(zhàn)術(shù)上采取的是立體戰(zhàn)略，從電視大屏、社交互動(dòng)、線下交流三個(gè)層面，開(kāi)足火力，線上線下結(jié)合，借助春節(jié)的檔口，提升“吉文化”的品牌辨識(shí)度和影響力。

從戰(zhàn)略上，則是通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、貫通營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈、融合線下線上渠道鏈的三鏈合一，通過(guò)對(duì)“用戶(hù)群體的細(xì)分化、單品和品類(lèi)的相關(guān)多元化、品牌時(shí)尚化年輕化、渠道的線上線下一體化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，吸納存量市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利，來(lái)突破增量市場(chǎng)放緩帶來(lái)的”天花板效應(yīng)“.

從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)文化 ,營(yíng)造 春節(jié)新民俗：喝王老吉、集五福

2017年雞年春節(jié)，王老吉的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，主要有四大特點(diǎn)。

，借勢(shì)主流電視媒體，推動(dòng)吉文化落地。

王老吉的吉文化、團(tuán)圓文化，恰好匹配了春節(jié)檔口的大眾訴求。春節(jié)前夕，王老吉推出新的電視廣告，把一個(gè)闔家團(tuán)圓的故事，通過(guò)受眾最廣泛、到達(dá)率的電視廣告推送給消費(fèi)者。

投放電視廣告是必選項(xiàng)。從目前來(lái)看，電視依然是最主流最強(qiáng)勢(shì)的大眾媒體，王老吉依然會(huì)繼續(xù)通過(guò)頭部媒體和頭部節(jié)目去觸達(dá)用戶(hù)。

玩轉(zhuǎn)雞年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo) 百年王老吉的價(jià)值回歸之路

（王老吉2017新春TVC）

二，推動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)容化、娛樂(lè)化。

如果說(shuō)電視廣告吸引的還是爸爸媽媽級(jí)的中老年客戶(hù)，那么軟硬植入《我們17歲》，則是王老吉示好年輕用戶(hù)的殺器。

大年初一，王老吉冠名的《我們十七歲》新春特別節(jié)目如期而至。節(jié)目的播出方是中國(guó)綜藝節(jié)目制作能力最強(qiáng)的浙江衛(wèi)視，節(jié)目邀嘉賓，則涵蓋了中、青、少三代男神，有港臺(tái)、有內(nèi)地，6位嘉賓的粉絲群體互補(bǔ)，影響力基本覆蓋了主流的電視觀眾群體。

這期節(jié)目不僅設(shè)置了帶有王老吉元素的場(chǎng)景還加入送王老吉福袋、”過(guò)吉祥年喝王老吉“口播等環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品和品牌內(nèi)容化，產(chǎn)品即內(nèi)容、品牌即內(nèi)容。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《我們十七歲》自2016年12月10日開(kāi)播以來(lái)前6期節(jié)目平均收視高達(dá)1.26億。截止至2月4日，微博話(huà)題閱讀量已高達(dá)10.5億，討論量106.7萬(wàn)次，粉絲4.2萬(wàn)。

三，品牌年輕化。

除了主流化的電視軟硬廣告，一直在推動(dòng)品牌年輕化、時(shí)尚化的王老吉，也玩起了彈幕、二次元和非主流。

比如，2016年推出的”雞年吉吉操“,相關(guān)視頻在年輕人的二次元網(wǎng)站B站上線僅一周，播放量已達(dá)近60萬(wàn)，收獲彈幕無(wú)數(shù)；聯(lián)手劉維連續(xù)兩期登陸熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》，節(jié)目視頻點(diǎn)擊量近1.7億次；在優(yōu)酷、騰訊平臺(tái)播放量也達(dá)1500萬(wàn)，”過(guò)雞年、喝王老吉“的相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)信息得到了廣泛傳播。

此外，今年春節(jié)，王老吉還聯(lián)合微博打造#春節(jié)#話(huà)題，給全國(guó)人民拜年，截止2月6日，話(huà)題閱讀量近6億，討論量達(dá)98.2萬(wàn)，這個(gè)春節(jié)，從線上到線下，已經(jīng)被王老吉承包！

四，線上線下結(jié)合。

線上的營(yíng)銷(xiāo)在火熱，還是要落地為線下的產(chǎn)品和渠道。

除了在線上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造和情感的深層溝通，王老吉的產(chǎn)品包裝也成為與消費(fèi)互動(dòng)的平臺(tái)。繼”福祿壽禧財(cái)吉“新春吉祥罐和夏日態(tài)度罐推出后，今年吉祥罐也有了新的版本。吉運(yùn)亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春納吉，四款新的吉祥罐帶著濃濃的年味和滿(mǎn)滿(mǎn)的祝福，不僅成為年輕人春節(jié)社交的新”神器“,也成為打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新動(dòng)力。

此外，傳承五季的王老吉愛(ài)心公益活動(dòng)”讓愛(ài)吉時(shí)回家“,則雪中送炭，幫助無(wú)數(shù)外來(lái)務(wù)工人員和大學(xué)生過(guò)上團(tuán)圓吉祥年，”回家“”鄉(xiāng)愁“這些深層次的元素，成為與消費(fèi)者溝通的又一橋梁，再次強(qiáng)化了王老吉的”吉文化“內(nèi)涵。

立體化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最終落地到消費(fèi)認(rèn)知和交易規(guī)模上，喝王老吉和集五福等變成春節(jié)新民俗。

從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，王老吉春節(jié)銷(xiāo)售火爆，大約占到全年200多億年銷(xiāo)售額的4成左右；與去年同期相比，春節(jié)檔的銷(xiāo)售對(duì)全年總銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)作用越來(lái)越明顯了。僅以浙江區(qū)域?yàn)槔衲辏趵霞紦?jù)年貨市場(chǎng)六成份額，年貨市場(chǎng)銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)率20%.在廣東、浙江及河南等地，消費(fèi)者置辦年貨、走訪親友或者團(tuán)圓聚餐，隨處可見(jiàn)王老吉獨(dú)特的一抹紅。

價(jià)值 回歸 ,挖掘新中產(chǎn)紅利

在雞年春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)變臉和品牌升級(jí)背后，其實(shí)是整個(gè)涼茶行業(yè)的大變革以及王老吉的供應(yīng)測(cè)改革。

整個(gè)涼茶行業(yè)正面臨兩大變化：

，增速放緩，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)飲料行業(yè)在前三季度只有3.82%的行業(yè)增長(zhǎng)率，部分飲料品類(lèi)及品牌均有不同程度的下滑。

第二，則是消費(fèi)升級(jí)的巨大紅利。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的新中產(chǎn)階級(jí)將高達(dá)4.7億，這些新中產(chǎn)的主力是80后90后群體，他們出生、成長(zhǎng)于物質(zhì)供應(yīng)充足的年代，他們不追求的低價(jià)，而是追求性?xún)r(jià)比，他們不缺乏購(gòu)買(mǎi)力，并且他們更為關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，所謂的屌絲經(jīng)濟(jì)，將逐漸過(guò)渡至”新中產(chǎn)“經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)消費(fèi)需求的巨大變遷中，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)升級(jí)紅利。

新中產(chǎn)崛起的紅利，也同樣會(huì)順延到?jīng)霾栊袠I(yè)，涼茶行業(yè)巨頭必須通過(guò)價(jià)值回歸退出價(jià)格戰(zhàn)，投身品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)。