在之前我們都知道提到功能飲料首先想到的是紅牛，而且紅牛也是功能飲料行業(yè)的老大，但是自從紅牛深陷商標(biāo)糾紛之時(shí)，我國功能性飲料的市場競爭愈發(fā)激烈，各路巨頭紛紛入局。
華彬集團(tuán)“紅牛”商標(biāo)使用權(quán)已于2016年到期，業(yè)內(nèi)人士分析，2016年紅牛的市場份額占到70%左右。此時(shí)懸而未決的官司也讓同類品牌看到了更多可能性。國內(nèi)品牌不斷發(fā)力，加快推出新品，國外品牌也爭相進(jìn)入中國市場。
僅2017年，有20多種功能性飲料同臺(tái)競技。包括深圳東鵬特飲、達(dá)利食品旗下樂虎、可口可樂旗下魔爪及王思聰推出的愛洛，連直銷企業(yè)安利和香港李嘉誠都沒有放過這次機(jī)會(huì)，分別帶著各自的功能飲料XS和Celsius來到中國內(nèi)地，試圖分一杯羹。便利店的買贈(zèng)活動(dòng)、產(chǎn)品陳列的黃金位置、飲料蓋內(nèi)部的二維碼紅包等都成為攻占市場的加分選項(xiàng)。
讓眾多品牌入局的背后，是我國功能性飲料市場的強(qiáng)勢增長，以及超千億的市場蛋糕。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。
本土品牌東鵬對標(biāo)紅牛
在紅牛陷入商標(biāo)糾紛時(shí)，本土品牌東鵬特飲正在加快布局全國市場。2017年5月，東鵬特飲除了獲得加華偉業(yè)3.5億元的投資外，還與紅牛的包裝商奧瑞金(6.490, -0.04, -0.61%)（002702.SZ）簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。也是說，未來5年，奧瑞金將成為東鵬特飲核心的供應(yīng)商。
這家創(chuàng)立于1987年的深圳市飲料生產(chǎn)企業(yè)，一直以低價(jià)占領(lǐng)著南方市場。從2013年開始，東鵬特飲將觸角伸向了全國，目前已經(jīng)完成了國內(nèi)市場的布局。進(jìn)入2017年，東鵬特飲的營銷網(wǎng)絡(luò)作用更是突顯出來。不過，無論在廣告語“累了、困了，喝東鵬特飲”還是新推出的金罐飲品外包裝來看，都和中國紅牛越來越接近。
而紅牛商標(biāo)糾紛案件仍未結(jié)束，其發(fā)展前景并不明朗。據(jù)市場研究咨詢公司英敏特報(bào)告顯示，2015年紅牛在能量飲料中占據(jù)主導(dǎo)地位，銷售額和銷量的市場份額分別占到了80.6%和78.2%。如果行業(yè)老大一旦出現(xiàn)黑天鵝事件，其他功能飲料品牌的市場機(jī)會(huì)自然不言而喻。中國紅牛方面告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，紅牛目前沒有停產(chǎn)，銷售渠道正常。
在清華大學(xué)快營銷研究員孫巍看來，面對紅牛現(xiàn)有的市場規(guī)模，東鵬特飲還不能與其進(jìn)行正面競爭。“低價(jià)策略和渠道深耕是東鵬特飲真正的殺手锏。如果對標(biāo)紅牛，采取跟隨策略。那么，在群體細(xì)分、賽事組合和網(wǎng)絡(luò)傳播方面應(yīng)該展開差異化營銷。”他同時(shí)提道。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，東鵬特飲想從三四線市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線市場，品牌定位和產(chǎn)品價(jià)位并不匹配。原先3元/瓶，現(xiàn)在漲到6元/瓶，對一二級(jí)市場的消費(fèi)者來說，接受度比較有限。
現(xiàn)如今市場上功能飲料的品牌也非常的多，而且為了這千億市場，各功能飲料的巨頭都在不斷的出新的策略，是為了是在這千億市場上有一席之地。
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