雀巢，高增長品類營養(yǎng)品，受到關(guān)注！

雀巢，首先讓人們聯(lián)想到咖啡，雀巢集團作為高增長品類的營養(yǎng)品，受到了關(guān)注。

3月7日，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)單元高級副總裁嚴可斌（Binu Jacob）在接受財經(jīng)專訪時透露，雀巢正加快在中國營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的調(diào)整，在管理架構(gòu)調(diào)整的同時，希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道下沉，以及對國內(nèi)大奶粉品牌惠氏和雀巢品牌的整合協(xié)作，以期改變其中國營養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長疲軟的現(xiàn)狀。

此前公布的2017年全年業(yè)績顯示，雀巢集團實現(xiàn)營收898億瑞士法郎，同比增長0.4%，實現(xiàn)有機增長2.4%，已接近分析師預期，其凈利潤為72億瑞郎，未能達到預期。雀巢集團CEO施耐德也表示，2017年的有機銷售增長在指導范圍內(nèi)，但低于公司預期目標。記者注意到，被定為高增長品類的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)拖了后腿，有機增長為1.1%，落后于整體業(yè)務(wù)增速，而這一表現(xiàn)也遭到分析師的詬病。

在年報中，雀巢多次提及中國市場，雖然大中華區(qū)業(yè)務(wù)整體恢復增長，但在營養(yǎng)品業(yè)務(wù)中，受益于旗下奶粉品牌能恩和啟賦的新型有機產(chǎn)品推動，中國業(yè)務(wù)的增長下半年有所回升但仍顯疲軟。

根據(jù)施耐德提出的增長預期，2018年雀巢將繼續(xù)維持2%到4%的有機增長，并將專注于“增長”和“效率”，顯然雀巢的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)需要更快的增速，尤其是作為主要組成部分的嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

記者了解到，從去年年底開始，雀巢已經(jīng)在對嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)進行新一輪的調(diào)整，特別是中國市場。

首先啟動的是架構(gòu)調(diào)整，從2018年1月1日起，嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)從全球統(tǒng)一管理，轉(zhuǎn)移到區(qū)域市場負責。

嚴可斌告訴財經(jīng)記者，新的組織架構(gòu)調(diào)整的意圖在于帶來更多的靈活性，使決策過程變得更快捷，并促使雀巢與當?shù)厥袌龅穆?lián)系更緊密。與此同時，管理的下沉將幫助雀巢更好地了解中國消費者和市場渠道、中國經(jīng)濟發(fā)展的新方向以及各種趨勢，也更加凸顯中國市場的重要性。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，跨國公司在中國往往都面臨著管理體系臃腫帶來的反應遲緩問題。注冊制新政之后，中國市場的渠道、監(jiān)管政策都發(fā)生了很大的變化，顯然雀巢希望通過管理前置，來解決地域跨度太大帶來的決策效率和度的問題。

在管理權(quán)限前置的同時，雀巢也在試圖通過內(nèi)部整合來改變中國市場品牌發(fā)展不均衡的問題。

2012年從輝瑞收購之后，惠氏迅速成為雀巢嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的“頭牌”，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，惠氏在國內(nèi)奶粉市場市占率，相比之下雀巢的奶粉品牌則表現(xiàn)平平。

嚴可斌告訴記者，目前雀巢和惠氏在雀巢亞太區(qū)將有整體協(xié)作的計劃，包括今年對重點客戶談判時，雀巢和惠氏都將作為一個整體出現(xiàn)。

根據(jù)計劃，雙方的部分業(yè)務(wù)單元已經(jīng)進行了整合，但雀巢并沒有將惠氏和雀巢品牌合并的計劃，兩個品牌還將獨立運作，但將通過雙方的優(yōu)勢進行協(xié)同合作，特別是渠道和研發(fā)方面，最終希望達到1+1=3的效果，而不是僅僅兩家獨立的公司。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴財經(jīng)記者，這一改變也不意外，雖然雀巢的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)遠不如惠氏，但隨著惠氏不斷增長并逐漸達到頂點，再下一步市場擴張的難度正在變大。主要是由于目前國內(nèi)高端奶粉市場的格局基本形成，競爭從增量轉(zhuǎn)向存量，從其他品牌手中搶奪市場份額本身很困難，因此利用惠氏的強勢渠道推動雀巢其他品牌嬰幼兒奶粉增長的意義更大。

“惠氏這兩年的業(yè)績發(fā)展非常迅速，如果雀巢品牌和惠氏品牌可以實現(xiàn)協(xié)同，雀巢品牌可以利用惠氏的市場優(yōu)勢，從而帶動整個業(yè)務(wù)板塊?！敝斓づ畋硎尽?/p>

不過要想推動中國市場業(yè)績增長并不容易。

曾掌管南亞市場的嚴可斌看來，中國媽媽是世界上對于奶粉產(chǎn)品選擇最“糾結(jié)”的群體，往往要經(jīng)歷8個以上的觸點才會決定購買，而考慮的部分包括了原料類型、價格、產(chǎn)品功能等等，因此各廠商提供了大量不同的解決方案來滿足市場需求，這也決定了全球沒有一個市場像中國嬰配市場一樣，有這么多不同的品牌和價格區(qū)分。這也意味著更多的產(chǎn)品和更激烈的競爭。

2017年，雀巢的嬰幼兒配方奶粉和特殊配方奶粉出現(xiàn)了產(chǎn)品供應方面的問題，2018年，在改善供應方面的同時，雀巢正在嘗試通過中高端產(chǎn)品創(chuàng)新來增加收入并提升利潤，在近半年內(nèi)其接連推出了一款中高端全進口系列和有機奶粉。

宋亮表示，目前嬰配粉市場競爭在加劇，傳統(tǒng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢不明顯，尤其是配方注冊制之后，缺乏一些誘發(fā)消費者購買情緒的產(chǎn)品，企業(yè)不得不加速推出新產(chǎn)品，利用綜合資源優(yōu)勢來保持市場競爭力，有機奶粉也是當下的風口。

與此同時，雀巢也在利用其較早進入中國市場的優(yōu)勢，正試圖加入奶粉“下鄉(xiāng)”大軍，在三四五線城市搶食更多的市場機會。

嚴可斌告訴財經(jīng)記者，配方注冊制淘汰的中小品牌主要存在于中國的下線城市市場，但上下線城市消費者的習慣并不相同，在一二線城市，消費者需要被很多的觸點打動之后才會購買，而三四五線城市需要的觸點則更少，而門店內(nèi)的溝通可能會產(chǎn)生更直接的影響。因此雀巢也挑選了部分重點的省市和渠道嘗試進行渠道下沉，目前已經(jīng)進行了6到8個月的測試，希望可以找到更適合渠道下沉的模式。

以上是對雀巢的相關(guān)介紹，作為高增長品類營養(yǎng)品，應該受到關(guān)注，爭取更多的市場機會。