這款酸奶主打健身市場(chǎng)，營(yíng)銷媲美樂(lè)純

隨著現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)的“東風(fēng)”刮遍全國(guó)大江南北。中產(chǎn)階層崛起，最近Change酸奶,據(jù)說(shuō)很多網(wǎng)絡(luò)紅人健身完之后都會(huì)來(lái)一個(gè),相對(duì)應(yīng)地，一些強(qiáng)加工型、含有大量添加物的油炸類食品和碳酸飲料，則被無(wú)情拋棄。

方便面首當(dāng)其沖，全行業(yè)銷售集體下滑。無(wú)獨(dú)有偶，在過(guò)去 20 年里，碳酸飲料的銷量也遭遇滑鐵盧。由此可見(jiàn)，年輕人對(duì)熱量和糖分愈加挑剔。

運(yùn)動(dòng)型健康減脂酸奶Change,Change主打健身市場(chǎng),Change現(xiàn)象級(jí)爆款酸奶有人憂愁有人喜。與之相映對(duì)照的景象是，帶有健康概念的品類及企業(yè)卻在高速成長(zhǎng)，酸奶便是其中之一。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2015 年中國(guó)人均酸奶消費(fèi)量（包括發(fā)酵乳和乳酸菌飲料）4.8 千克，預(yù)計(jì) 2020 年將趕上英美兩國(guó)，達(dá)到人均 8.4 千克，增長(zhǎng)空間高達(dá) 75%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1906 億元。

2017 年，在用掉整整 27 噸牛奶，拜訪了 165 位健身時(shí)尚達(dá)人，3000 多位健身用戶試吃體驗(yàn)，歷時(shí) 382 天后，一款運(yùn)動(dòng)型健康減脂酸奶正式誕生——Change。 Change 酸奶有何顛覆？

我們先來(lái)看看目前市面上都是些什么酸奶。首先，以伊利、蒙牛、光明為代表的三大品牌基本已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，網(wǎng)紅酸奶樂(lè)純后來(lái)居上，輕松讓中產(chǎn)階級(jí)掏腰包。

用戶為何買單？?jī)蓚€(gè)字，好吃。所以，總體來(lái)說(shuō)目前市面上琳瑯滿目的酸奶品牌大多都走甜品型路線，從美味口感出發(fā)，配方要求較低，對(duì)用戶的健康需求關(guān)注甚少。

Change 正是注意到當(dāng)下年輕人健康消費(fèi)的趨勢(shì)，從誕生之日起鎖定運(yùn)動(dòng)人群，主打差異化產(chǎn)品，做一杯 0 蔗糖 0 脂肪且保留乳清蛋白的健身減脂健康酸奶。為此，Change 酸奶創(chuàng)始人覃敏找到級(jí)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)專家北京體育大學(xué)曹建民教授作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者。

運(yùn)動(dòng)型健康減脂酸奶Change,Change主打健身市場(chǎng),Change現(xiàn)象級(jí)爆款酸奶樂(lè)純 CEO 劉丹尼也認(rèn)為：“在一個(gè)寡頭壟斷的大市場(chǎng)里，你要做的件事，是通過(guò)‘用戶驅(qū)動(dòng)’的思路，設(shè)計(jì)出一個(gè)具有強(qiáng)烈差異化的產(chǎn)品，否則后面的運(yùn)營(yíng)都將沒(méi)有意義。”

值得一提的是，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)底層邏輯當(dāng)中，作為運(yùn)動(dòng)后吃的酸奶，有三個(gè)細(xì)節(jié)最為關(guān)鍵，分別是脫脂、乳清蛋白和高 GI 碳水化合物。眾所周知，脂肪會(huì)阻礙身體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的吸收，所以運(yùn)動(dòng)后場(chǎng)景進(jìn)食必須脫脂。一杯 Change 酸奶 10 克蛋白質(zhì)含量，保留乳清蛋白，配合高GI蜂蜜，幫助肌肉迅速修復(fù)與合成。

令覃敏頗為自豪的是，為提高蛋白質(zhì)含量，Change 酸奶一反市場(chǎng)常態(tài)，保留“乳清生產(chǎn)工藝”。要知道，目前市面上的酸奶品牌為提升口感，大多采用“濾乳清工藝”（即濾掉乳清蛋白）生產(chǎn)，只保留“酪蛋白”。這樣一來(lái)，盡管酸奶味道令人稱贊，但卻無(wú)法起到快速吸收，修復(fù)肌肉的作用。

經(jīng)過(guò)多次生產(chǎn)測(cè)試，Change 終于設(shè)計(jì)出內(nèi)部稱之為“奶基”的 10 號(hào)酸奶。在此基礎(chǔ)之上，加一點(diǎn)甜，誕生第二個(gè) SKU Change 10s。兩款酸奶共同專注于 3 種消費(fèi)場(chǎng)景，健身運(yùn)動(dòng)過(guò)后場(chǎng)景、早餐場(chǎng)景和加餐場(chǎng)景。

“我們硬生生把酸奶做成了軟件，都數(shù)不清迭代了多少版本”，覃敏笑稱，“尤其是在不含防腐劑、增稠劑、香精、色素的情況下，采用“非濾乳清工藝”，除了我們，國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有這么變態(tài)的團(tuán)隊(duì)。”

據(jù)了解，Change 酸奶目前日銷 100 單，主要銷售渠道包括微信平臺(tái)、淘寶自營(yíng)，除此之外還涉及 fittime、硬派健身、薄荷 APP 等垂直分銷渠道。

回顧樂(lè)純發(fā)展路徑，從日銷 500 盒到日銷 2000 盒過(guò)渡時(shí)，產(chǎn)能成了問(wèn)題。彼時(shí)，樂(lè)純想盡辦法收購(gòu)工廠，改造中央廚房，這才滿足產(chǎn)能需求。那么，當(dāng) Change 酸奶日銷 2000 單時(shí)，供應(yīng)鏈難題又該如何解決？

運(yùn)動(dòng)型健康減脂酸奶Change,Change主打健身市場(chǎng),Change現(xiàn)象級(jí)爆款酸奶覃敏告訴零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe），Change 酸奶與完達(dá)山合作，供應(yīng)鏈全線開(kāi)放，從牧場(chǎng)奶源質(zhì)量控制到生產(chǎn)、管理再到賬期，都給予大力支持，并且不受牧場(chǎng)和工廠對(duì)“量”的限制。當(dāng) Change 產(chǎn)能需求加大時(shí)，供應(yīng)鏈不成問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)可以完全專注于產(chǎn)品研發(fā)。

Change 創(chuàng)業(yè)初期階段，借助完達(dá)山供應(yīng)鏈不失為一種明智之舉。但眾所周知，供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)的命根子，Change 未來(lái)的路似乎還有待商榷。

“為什么必須要自建工廠生產(chǎn)，用最小的成本調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源豈不更好。”覃敏堅(jiān)信自己的選擇。

為什么偏偏是酸奶？

創(chuàng)業(yè)黑馬創(chuàng)始人牛文文曾提到，在大家熟悉的傳統(tǒng)行業(yè)里面，生意的本質(zhì)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，中國(guó)所有的生意都值得重做一遍。

快消品行業(yè)機(jī)會(huì)眾多，覃敏為何偏偏選擇酸奶？尤其是當(dāng)三大巨頭已經(jīng)“殺”的頭破血流，此時(shí)出擊勝算幾何？

覃敏表示，伊利、蒙牛、光明的主戰(zhàn)場(chǎng)在白奶（純牛奶）和常溫酸奶，市場(chǎng)規(guī)模 600 億。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)他們依舊會(huì)在主戰(zhàn)場(chǎng)廝殺，不會(huì)分兵到低溫酸奶。其次，伊利和蒙牛長(zhǎng)期以來(lái)主要滿足大眾需求，牛根生曾提到，要讓每個(gè)中國(guó)人每天都能喝到一斤奶。所以，2 公里寬的生意，他們其實(shí)只做了 2 厘米的深度，解決了消費(fèi)者“吃到”的問(wèn)題。Change 則不同，雖然只有 2 厘米的寬度，卻足足深挖兩公里，前后兩者根本不在一個(gè)賽道上，所以沒(méi)有所謂的“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。

第二，近兩年，常溫酸奶產(chǎn)品類型已陷入同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，增長(zhǎng)逐漸放緩，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)低溫酸奶的需求正在進(jìn)一步加大。

第三，覃敏將快消品一一捋順后發(fā)現(xiàn)，牛奶、餅干、方便面、飲料、紅酒等等，這些品類無(wú)一例外都不同程度遭受海外代購(gòu)沖擊。而低溫酸奶不同，對(duì)于這類短保質(zhì)期商品，外國(guó)進(jìn)口首先要解決高昂的物流成本和冷鏈難題。

第四，Change 在前期用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，每天飲用 1-2 杯酸奶的人群超過(guò) 70%，足見(jiàn)其剛需和高頻特征。

“體育局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)人口預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到4億，耐克、阿迪發(fā)展如日中天，我想未來(lái) 5 年運(yùn)動(dòng)食品也將成為一個(gè)主流的新興市場(chǎng)。” 覃敏如是判斷。

營(yíng)銷媲美樂(lè)純？

運(yùn)動(dòng)型健康減脂酸奶Change,Change主打健身市場(chǎng),Change現(xiàn)象級(jí)爆款酸奶樂(lè)純酸奶還沒(méi)上線之前，先爆了一篇軟文，幾天傳播下來(lái)，閱讀量高達(dá) 100 萬(wàn)。究其原因，實(shí)為一批對(duì)品牌有極其強(qiáng)烈歸屬感的粉絲引爆病毒傳播所致。“把用戶當(dāng)做產(chǎn)品一部分”、“配方制作透明公開(kāi)”、“互動(dòng)故事?tīng)I(yíng)銷”，這些可能都是樂(lè)純營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。

樂(lè)純成功在前，Change 酸奶亦步亦趨緊隨其后。

早在產(chǎn)品研發(fā)階段，Change 找到 40 位健身減脂天使用戶，調(diào)研用戶需求，確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。隨后，又有 300 位時(shí)尚先鋒、健身達(dá)人和美食博主陸續(xù)參與到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。在這過(guò)程中，Change 還不斷給用戶派發(fā)福利，刺激用戶深度參與。這樣，在一次次試吃反饋當(dāng)中，Change 不斷調(diào)整升級(jí)。

用戶驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)貫穿 Change 發(fā)展始終，覃敏也非常重視用戶參與度及自然動(dòng)機(jī)，他認(rèn)為由此能反應(yīng)出用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)頻次，深入背后則是產(chǎn)品是否過(guò)關(guān)及用戶滿意度。

瀏覽 Change 微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容從試吃、福利到新品不斷更新，一期活動(dòng)當(dāng)中，Change 充分利用新年這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)起一期 #新年給爸媽做早餐# 的用戶互動(dòng)，用戶留言長(zhǎng)達(dá)幾十屏，真摯而感動(dòng)。不禁感嘆，真正成功的營(yíng)銷，在于讓用戶忘記營(yíng)銷，深陷其中，引發(fā)情感共鳴吧。

2 月 10 號(hào)，這個(gè)普通的日子對(duì)于 Change 來(lái)說(shuō)卻不一般，因?yàn)檫@天，Change 正式上線小米精品生活電商平臺(tái)—有品，當(dāng)天銷量 1000 多套。

以上是對(duì)這款酸奶主打健身市場(chǎng)，營(yíng)銷媲美樂(lè)純的相關(guān)新聞，未來(lái)，Change 的重點(diǎn)還是會(huì)在產(chǎn)品打磨，把“奶基” 10 號(hào)酸奶做好，在此基礎(chǔ)上逐漸開(kāi)發(fā)新品，擴(kuò)充 SKU；完善團(tuán)隊(duì)，提升用戶體驗(yàn)；渠道方面，除現(xiàn)有的線上渠道，Change 還將進(jìn)入盒馬鮮生、超級(jí)物種等線下新零售渠道。