咖啡已經(jīng)漸漸走入我們的生活，近年來市場上越來越多的咖啡品牌，咖啡新零售品牌如何突圍市場呢？“2018 WOW! 新媒體營銷分享會” 在北京召開，luckin coffee作為咖啡新零售品牌，準(zhǔn)備憑借其優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式和領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來改變咖啡行業(yè)。
去年11月，luckin coffee在銀河SOHO開了家實(shí)驗(yàn)性門店。如今，這家店每日人氣爆棚，急需在周邊布局更多門店來分散客流以確保用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
品質(zhì)好、價(jià)格低、推廣快，luckin coffee是如何做到的？luckin coffee 首席營銷官楊飛先生在分享會上做了精彩演講，并重點(diǎn)詮釋了luckin coffee是如何把營銷數(shù)據(jù)化，通過客戶的數(shù)據(jù)池管理，實(shí)現(xiàn)的裂變營銷和社會化營銷。
以下是楊飛先生關(guān)于《移動端營銷的流量池思維》的重點(diǎn)講解：
為什么要去做一杯咖啡？
個(gè)初衷：希望為消費(fèi)者提供一種更好的咖啡消費(fèi)選擇我們很希望作為一個(gè)挑戰(zhàn)者，給消費(fèi)者提供一種更年輕、更時(shí)尚，性價(jià)比更高的好咖啡，這是我們當(dāng)時(shí)的初衷。我個(gè)人非常喜歡網(wǎng)易嚴(yán)選的一句話：好的生活其實(shí)不貴。我們之所以選擇做咖啡，基于以下兩個(gè)方面：
一、雖然很多中國消費(fèi)者現(xiàn)在不喝咖啡，但是中國的咖啡市場即將迎來井噴式增長。國際咖啡組織（ICO）相關(guān)調(diào)查表明，與近鄰的日本年均消費(fèi)200杯、韓國人年均消費(fèi)140杯的數(shù)量相比，我國的咖啡消費(fèi)市場還有很大的空間。目前，我國咖啡消費(fèi)年增長率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場2%的增長率。我國人均咖啡消費(fèi)量仍為5-6杯/年（且主要是速溶），北上廣等大城市也只有20杯/年。中國的咖啡市場確實(shí)到了一個(gè)爆發(fā)的前夜。
這個(gè)數(shù)值跟的發(fā)展水平、年輕人普遍承受的職場工作壓力、生活焦慮感都有一定關(guān)聯(lián)性。這幾年，中國咖啡每年是35%以上的增長速度，所以我們認(rèn)為這個(gè)市場值得我們?nèi)リP(guān)注，我們希望普及咖啡的消費(fèi)，因?yàn)榭Х仁侨蛄餍械娜箫嬃现唬Х取⒉琛⒖煽桑屄殘龅哪贻p人有多一種選擇。
二、在中國咖啡的消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)固化了，很多人一說咖啡是星巴克，它已經(jīng)形成了一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌符號壟斷。
為什么星巴克進(jìn)入中國都已經(jīng)10年了，但是絕大部分中國人還是沒有喝咖啡？或者說大家消費(fèi)星巴克不是在消費(fèi)咖啡本身，可能有幾個(gè)原因：
1、星巴克的開店量還沒有那么大，絕大部分人的生活沒有被咖啡覆蓋；2、星巴克的消費(fèi)價(jià)格均價(jià)在30-40塊，對很多大眾來講，這個(gè)價(jià)位還是比較高，不能成為日常消費(fèi)的飲品。
從全球咖啡發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來講，基本上消費(fèi)者一旦喜歡上或者習(xí)慣了咖啡消費(fèi)，大家會有第二、第三種選擇。
比如加拿大的國民咖啡品牌Tim Hortons，家喻戶曉，加油站、寫字樓到處都是它的門店；再比如臺灣的City Cafe，由桂綸鎂代言，它在臺灣的消費(fèi)量已經(jīng)超過了星巴克，成為當(dāng)?shù)刈罨鸨目Х瑞^。
第二個(gè)初衷：發(fā)現(xiàn)咖啡行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會
去年有一句很流行的話：所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)理念重新做一遍，這是我們當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)做咖啡的第二個(gè)初衷。
中國的移動互聯(lián)網(wǎng)都說有“四大發(fā)明”，我覺得其中有兩個(gè)“發(fā)明”非常重要：外賣平臺和移動支付。這兩個(gè)“發(fā)明”是我們能夠做咖啡消費(fèi)升級的關(guān)鍵。同時(shí)，微信端還可以引來巨大的線上社交流量。
所以在創(chuàng)業(yè)之初，我們把luckin coffee 定義為全數(shù)據(jù)化和新零售的方向。
我們怎么做到？
，打通營銷端。
我們次上線APP，把所有用戶打上標(biāo)簽，這些標(biāo)簽會讓用戶的畫像非常清晰。對營銷而言，擁有用戶的畫像，才能做更的數(shù)據(jù)庫營銷，這是傳統(tǒng)零售行業(yè)不可能具備的。
所以營銷組織非常有序，我們大概知道在什么地方做投放，什么樣的用戶需要做一張關(guān)懷發(fā)券，什么樣的用戶需要拉新激活，什么樣的用戶需要去提高消費(fèi)品質(zhì)。
而且，微信嚴(yán)格禁止誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注，但在APP里面你有操作空間，發(fā)生裂變。裂變的玩法很多時(shí)候是在自己的APP端發(fā)生的，這也是為什么拼多多能夠很快發(fā)展起來，基于這樣的邏輯，我們重點(diǎn)做APP，還沒有發(fā)力微信。
第二，打通物流。
我們的外賣主要是跟順豐進(jìn)行深度合作，如果配送超過30分鐘，我們CRM系統(tǒng)會主動的給用戶推送一張免費(fèi)券，因?yàn)槲覀冇X得超過30分鐘用戶的體驗(yàn)會非常不好，所以會主動的自罰一杯。
第三，打通后端供應(yīng)鏈。
開1家店、開100家店和開500家店，其實(shí)的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈，你需要多少的咖啡豆、咖啡機(jī)、需要多少員工、拿多少薪酬……能不能把它們?nèi)繑?shù)據(jù)化？
所以，我們從做luckin coffee的第開始做了一個(gè)很“重”的行為——做APP，而不是做微信小程序。App前端是用戶購買，后端是對接復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。所有的信息都是數(shù)據(jù)可視化的，并且邏輯印證很強(qiáng)。
我們認(rèn)為全球的咖啡普及分為四個(gè)階段：
1.0階段：速溶咖啡
其實(shí)咖啡能成為國際級飲料，主要是因?yàn)樗偃芸Х鹊钠占埃M(jìn)入了很多職場人的辦公桌。
2.0階段：店頭咖啡
星巴克的創(chuàng)始人在意大利發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很小的店頭咖啡，叫Starbucks（來自于一個(gè)小說里面的船長的名字），他覺得這個(gè)很棒，把它帶到美國，做全球商業(yè)化，這是的店頭咖啡品牌的崛起。
3.0階段：商超咖啡
這幾年在很多的發(fā)達(dá)，大家已經(jīng)不滿足于喝一杯商業(yè)咖啡了。這個(gè)時(shí)候用戶會分成2個(gè)極端：
1、很多用戶說我只要能要盡快喝到一杯咖啡行，所以出現(xiàn)了很多的商超咖啡，比如7-11做的咖啡，它遍布很多街頭巷角，容易獲得、價(jià)格低廉。
2、有一小波咖啡的重度愛好者，他們掀起了咖啡的第三次浪潮——咖啡精品化浪潮，他們喜歡喝小眾的咖啡館，喜歡去喝那種原產(chǎn)地SOE的咖啡豆等等，在國外最有名的叫Blue Bottle。
4.0階段：咖啡新零售
而我們要把它升級到4.0階段——咖啡新零售階段：即用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來改變咖啡行業(yè)，讓消費(fèi)者更加方便地獲得有品質(zhì)感，但比店頭咖啡便宜的咖啡。
我們才發(fā)展了5個(gè)多月，可能很多人已經(jīng)關(guān)注到和發(fā)現(xiàn)到luckin coffee這個(gè)品牌。
不做網(wǎng)紅 追求品質(zhì)
我看有些文章說luckin coffee是一款網(wǎng)紅咖啡，把我們和市面上一些新茶飲等網(wǎng)紅品牌相提并論，但是我們不愿意去做網(wǎng)紅，因?yàn)榫W(wǎng)紅有兩個(gè)特點(diǎn)：
個(gè)特點(diǎn)：來得快、去得快；
第二個(gè)特點(diǎn)：一般會有一個(gè)爆款型產(chǎn)品。我們現(xiàn)在不做爆款，先把標(biāo)準(zhǔn)的咖啡做好，我們要做最專業(yè)的咖啡。
我們的調(diào)性和定位是要做一款職場的專業(yè)咖啡，可能以后會增加一些其他職場飲品和輕食，但目前是做好咖啡本身。從這方面來講，我們勝負(fù)的核心不是營銷，而是產(chǎn)品及品牌。
咖啡豆我們選擇更貴的，比目前市場上的商業(yè)咖啡豆貴20%到30%，主要是來自于埃塞俄比亞和哥倫比亞產(chǎn)區(qū)。我們的咖啡設(shè)備基本上都是雪萊和Franke（瑞士的設(shè)備），一臺機(jī)器十多萬元。
注重咖啡口味
咖啡口味是一個(gè)眾口難調(diào)的事情，很多中國人對咖啡的好壞其實(shí)不太會品鑒，會覺得苦味可能是好咖啡。為了做出更適合中國人口感的咖啡，luckin coffee從配方拼配、原料選擇、機(jī)器使用等多角度把控產(chǎn)品品質(zhì)。此外，還邀請了3位咖啡大師，分別來自日本、意大利和中國，都是WBC的，作為我們的產(chǎn)品顧問。
三位咖啡師在經(jīng)過科學(xué)實(shí)驗(yàn)和反復(fù)測試后，最終從180多種咖啡拼配方案中選定了現(xiàn)有兼具醇厚度和平衡感的咖啡配方。
如何控制成本？
在傳統(tǒng)時(shí)代，咖啡館有個(gè)很有名的叫法是第三空間，是家庭和辦公室之外，人們見面需要去的地方。傳統(tǒng)門店的商業(yè)邏輯是講第三空間。
但，的社交并不在咖啡店，而是在我們的社交APP里面。傳統(tǒng)咖啡行業(yè)超過30%的成本來自于門店、房租、裝修。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場景更加重要，而場景的成本極低，這也解決了傳統(tǒng)門店的獲客難題。
我們在銀河SOHO店開店的時(shí)候，銀河SOHO的C座非常偏，我去看店的時(shí)候，旁邊一家重慶小面的老板說，“這地方根本沒人，我賣重慶小面都沒賣到50碗，你開咖啡館肯定沒戲。”
那是我們的家實(shí)驗(yàn)店，用來證明我們的想法。去年11月份開了這家店之后，第只有23杯，而且這23杯都是首杯免費(fèi)喝，沒有人二次消費(fèi)。而現(xiàn)在的銷量好到讓旁邊的重慶小面店老板“看不懂哪里來的訂單”，是整個(gè)銀河SOHO最火的咖啡店。
我寫的《流量池》這本書中提到，企業(yè)做流量池會有7個(gè)重要的手段，這7種武器是現(xiàn)在CGO、CMO應(yīng)該掌握好的基本手段：
品牌：我認(rèn)為品牌是最的流量池；
裂變營銷：裂變是用存量找增量，有了存量用戶找增量是非常快的。現(xiàn)在裂變已經(jīng)成為我們核心獲客手段；社會化媒體：社會化媒體主要是做好粉絲和你的APP用戶打通，做好CRM；事件營銷：事件營銷是陡增的流量；
數(shù)字廣告：數(shù)字廣告是第三方獲取流量；
短視頻：短視頻是內(nèi)容流量，我今年也會嘗試抖音玩法；跨界合作：跨界合作是用流量換流量；
luckin coffee如何裂變
，我們覺得一個(gè)嶄新時(shí)代的源頭永遠(yuǎn)始于改變，很多傳統(tǒng)行業(yè)都被互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新改變了，引導(dǎo)了大家的消費(fèi)升級。在咖啡行業(yè)，luckin coffee希望引領(lǐng)這次變革，謝謝大家！
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