還未入夏，冰淇淋卻在全民宅家期間迎來意外增長，家庭場景消費的習慣得到進一步強化。
后疫情時代，冰品行業面臨更多的發展機遇。中國冰淇淋市場究竟還有多大上升空間？在2019年披荊斬棘的冰淇淋如何繼續一路高歌？2020年冰淇淋的運勢如何？
穩步增長的全球市場vs快速回暖的中國市場
在黑天鵝事件之前，2018年，全球冰淇淋市場規模達到577億美元，預計未來5年的復合增長率為8.0%，2024年將達到912億美元。同期，中國冰淇淋市場總量為1239.37億元，預計到2021年，市場規模有望超過1600億元。
從人均消費量上看，澳大利亞、北歐和北美均超過了6kg。中國人均消費量的增加速度快于全球平均水平，但仍有巨大的增長空間。2019年中國人均消費量為2.5kg，是日本的1/4，瑞典的1/6，美國的1/9。
電商和冷鏈是推動中國冰淇淋市場的兩個引擎
ResearchandMarkets將全球冰淇淋市場穩步增長的原因歸結為3方面：1、新興市場，如印度和中國，居民購買力的快速提高；2、全球快餐連鎖店數量的增加；3、城市化加速下，百貨商店、大賣場、超級市場和便利店等現代零售業態的迅猛擴張。
移動互聯網和電商驅動下的新零售，以及冷鏈物流的發展也是不可忽視的力量。特別是在中國。
從CBNData《2019線上冰淇淋消費洞察》可以看出：近三年，冰淇淋的線上銷售規模和消費人數持續擴大。去年618期間，天貓平臺總計賣出超過1000萬支雪糕，其中單日售出200萬支，同比增長281%。火熱的線上銷售也催生出一批線上品牌。2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019增加到140多家。
冰品行業離不開冷鏈支持。各個冰淇淋品牌的競爭，背后是圍繞冷鏈供應鏈的角逐。一直以來，冷鏈都處在物流領域的邊緣，而隨著電商、新零售的發展，阿里、京東、順豐等巨頭開始入局冷鏈行業。
注重健康與功能仍是新品開發主旋律
健康是當今消費者關注的話題，也是冰淇淋新品突出的概念。2014-2019年間，全球上市冰淇淋新品中，帶有低糖宣稱的產品銷售額以48％的復合年增長率增長，而低脂/無脂冰淇淋的銷售額復合增長率僅為12%。
而帶有各類功能成分的冰淇淋也格外受到歡迎。在統計出的功能宣稱占比排名前10位中，含益生菌、提供充足能量、有助于體重控制和幫助胃腸消化位居前四。增肌、免疫、骨骼等功能訴求也開始在冰品中得到體現。
植物基熱度不減
得益于歐美素食運動，植物基食品在這幾年呈現出不可阻擋的發展勢頭。冰淇淋是踐行植物基理念的重要產品類型，根據Mintel的數據，2014年到2019年，植物基冰淇淋在全球冷凍甜品中的占比從1.9%上升到6.2%。歐美仍是植物基冰淇淋的主戰場，亞太地區占比的增速格外迅猛。椰子、豌豆和扁桃仁是應用多的三種植物基原料。
冰淇淋進行時
面對正在發生巨變的冰淇淋市場，領軍品牌和新興品牌將如何應對？他們的創新策略將為市場帶來哪些啟示？
根據近幾年的商業表現，國內冰淇淋品牌可以大致劃分為6個陣營。伊利、蒙牛和三元旗下的八喜是國內冰淇淋的方陣。而聯合利華、雀巢、明治，是外資陣營里的代表。在地方性品牌方陣里，光明、德氏、宏寶萊等，深耕本地市場多年，具有牢固的品牌影響力。
門店冰淇淋的代表是哈根達斯、DQ冰雪皇后和Iceason（愛西西里）。盡管三個品牌在國內具有較高的知名度和門店數，但合計市場占比依然不到10%，也反映出門店冰品市場的高度分散特性。
在新晉互聯網品牌陣營中，鐘薛高、中街1946和蓬瑪尼算得上當前風頭正勁者。而后一個陣營，均不是做冰品起家，但依靠的市場敏銳度和品牌運營力，它們均在冰淇淋市場中占有一席之地。總體上看，冰淇淋市場的準入門檻較低，各類品牌眾多，消費喜好多變，市場競爭殘酷。對于品牌商的趨勢洞察力、創新力和渠道掌控力都有極高的要求。
冰淇淋品牌進行時
了解國內冰淇淋市場的基本格局后，我們選出幾個代表性品牌，看看他們在近一兩年里，如何應對市場變化。
首先來看伊利。伊利不僅是國內冰淇淋行業多年的霸主，也是乳品行業的龍頭。沖擊全球乳業前5強是伊利今后主要的戰略目標。從去年以來，伊利明顯加快了國際化速度，在印尼瞄準年輕群體推出Joyday冰淇淋，收購泰國本土冰淇淋企業Chomthana，強勢進軍東南亞市場。在國內，伊利推出高端品牌“須盡歡”，提升冰品線的檔次。與新銳品牌相比，伊利在冰品領域更多聚焦于戰略層面，在公司整體戰略中考量和規劃冰品業務。
雀巢也是國內冰淇淋市場多年的常青樹。20年前雀巢收購了本土品牌五羊，一直蝸居在華南市場。今年，雀巢啟動對該品牌的全新升級，希望能夠借此抓住年輕一代消費者，從而走向全國。此外，雀巢引入意式高端品牌“安緹亞朵”，旨在搶占高端市場。
鐘薛高自問世以來就備受關注，可謂現象級的冰品品牌。鐘薛高的產品特立獨行，在產品形式和價格上都顛覆了消費者對冰淇淋的傳統印象。他們以社交媒體、門店打卡和快閃主題活動相結合的營銷手段和渠道加速品牌傳播。而制造新的消費場景是其與眾不同的打法。
鐘薛高的目標并不是做網紅，而是要做“家庭冰箱里倉儲式消費的冰品”。讓冰淇淋像雞蛋一樣成為日常消費品，能在家庭冰箱里始終占有一席之地。為了實現這個目的，鐘薛高從產品口味、包裝設計、銷售方式上都做了差異化設計，讓消費者從產品中獲得極大的滿足感，愿意把它當作日常食品批量購買。消費場景的延伸和拓展，為鐘薛高帶來了極高的復購率和品牌忠誠度。它正在悄然改變國內冰品的消費習慣。
冰淇淋創新進行時
1、口味拓展：打破冰淇淋“甜”的刻板印象，咸、苦、辣一起來刺激消費者的感官。
2、健康力UP：健康風潮正在席卷全球冰淇淋界。以低糖低脂為代表的“Betterforyou”、以高蛋白和益生菌為代表的”功能型“、以全天然、無添加、簡單配方為代表的清潔標簽成為當前的主流健康特質。
3、極盡高端奢華，完美甜點享受：中國消費者眼中的高端產品，包括了純天然、無添加、更多營養、超級食材等要素。此外，還應該包括一些特殊質構、或特殊食材帶來的特殊風味口感。
4、混搭升級：零食化路上玩出更多新花樣。混搭，如今幾乎成了各類產品創新的一個標配。冰淇淋中可以混搭的元素要更加豐富，包括曲奇餅、可麗餅、糯米點心、三明治、糖果，還有奶茶。
總結
2019年，在電商、冷鏈、新科技的助推下，冰淇淋的產品創新、消費模式、營銷方式都呈現出嶄新面貌；社交媒體成為品牌發展、構建新消費場景的重要推動力。
當前，恢復經濟秩序、重振消費信心成為國家面臨的“大考”；而迎合疫情催生出的新消費習慣，從線下到線上經營思路的轉換，則是整個食品行業的“必答題”。如何保持冰淇淋在2019年迸發出的熱效應，如何讓冰淇淋成為中國人生活中不可或缺的元素？這是值得Foodaily在2020年持續跟蹤的一個課題，也需要冰品行業各方認真思考，勇于踐行。
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