成立于2012年的三只松鼠股份有限公司（300783.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三只松鼠”）因在線(xiàn)上休閑零食賽道上占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，素有“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”之稱(chēng)。
2019年7月12日，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，發(fā)行價(jià)為14.68元。截至4月30日收盤(pán)，股價(jià)為78.62元/股，總市值高達(dá)315億元人民幣。
4月28日，三只松鼠發(fā)布了2019年年報(bào)。年報(bào)顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.73億元，同比增長(zhǎng)45.30%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)為2.39億元，同比下降了21.43%。
三只松鼠營(yíng)收首次突破百億，成為休閑零食行業(yè)首家營(yíng)收邁過(guò)百億門(mén)檻的企業(yè)。
不過(guò)，2019年三只松鼠的凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
營(yíng)收破百億，主要靠線(xiàn)上
年報(bào)顯示，三只松鼠2019年?duì)I收為101.73億元，同比增長(zhǎng)45.30%。
2016年~2019年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)總收入同比增速分別為116.47%、25.58%、26.05%、45.30%。從數(shù)據(jù)可以看出的是，三只松鼠的整體營(yíng)收增速雖然在2016年之后出現(xiàn)大幅度下滑，不過(guò)在2019年重新煥發(fā)了活力。
營(yíng)收增長(zhǎng)的原因在于三只松鼠的主營(yíng)業(yè)務(wù)整體呈上升趨勢(shì)。
年報(bào)顯示，堅(jiān)果仍是三只松鼠的主要收入來(lái)源。報(bào)告期內(nèi)堅(jiān)果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.43億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入53.51%，同比增加41.42%；烘焙產(chǎn)品及肉制品營(yíng)收分別為16.32億元、12.32億元，同比增加53.78%和40.13%；果干、綜合產(chǎn)品營(yíng)收分別為8.44億元和9.27億元。
這或得益于三只松鼠的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方式。
三只松鼠在成立之初便殺入零食賽道，彼時(shí)，良品鋪?zhàn)印俨菸丁?lái)伊粉等休閑零食品牌已廝殺多年，正在處于從線(xiàn)下往線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。
2012年，電商方興未艾，網(wǎng)上購(gòu)物還頗為新鮮，淘寶商城那時(shí)才正式更名為天貓，互聯(lián)網(wǎng)思維還是一個(gè)流行詞。而堅(jiān)果類(lèi)零食的銷(xiāo)售渠道，還主要是街頭巷尾的炒貨店、零食類(lèi)店鋪和商超等實(shí)體店。
為了突出重圍，創(chuàng)始人章燎原摒棄傳統(tǒng)徽派炒貨的發(fā)展模式，決定抓住流量紅利期，打造純線(xiàn)上品牌，并用“萌文化”抓住年輕人的心。圍繞“三只松鼠”這個(gè)超級(jí)IP，三只松鼠成立松鼠萌工廠(chǎng)動(dòng)漫文化公司，在《小丈夫》、《歡樂(lè)頌》等一大波熱議電視劇均有廣告投放。
公司創(chuàng)始人章燎原也曾公開(kāi)表示，“三只松鼠在很長(zhǎng)一段時(shí)間業(yè)績(jī)主要靠電商紅利。”
這一獨(dú)特的商業(yè)模式和銷(xiāo)售策略的成功性已經(jīng)被證實(shí)。三只松鼠招股書(shū)顯示，其營(yíng)收從 2014的9.24 億元快速提升至 2018 年 70.01 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為 50%。
2019年其年報(bào)顯示，第三方電商平臺(tái)是公司銷(xiāo)售的重要組成部分，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入98.69億元，占營(yíng)業(yè)收入的97%。
但隨著電商的發(fā)展越來(lái)越成熟，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，過(guò)于依賴(lài)電商和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式或成為三只松鼠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的阻礙。
毛利下滑，費(fèi)用飆升，凈利潤(rùn)逐年下滑
雖然近年來(lái)三只松鼠的營(yíng)收在逐步增長(zhǎng)，可是整體的凈利潤(rùn)增幅不大。年報(bào)顯示，三只松鼠2019年實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)為2.39億元，同比下降了21.43%。
反映到毛利率上，三只松鼠的毛利率部分在回落。2019年主營(yíng)業(yè)務(wù)堅(jiān)果的毛利率為26.04%，較上年的27.83%出現(xiàn)下滑；綜合業(yè)務(wù)34.11%，較2018年的35.91%也出現(xiàn)下滑；不過(guò)烘焙和肉制品的毛利率在上升。
對(duì)于凈利潤(rùn)的下滑，如是資本副總裁劉舒在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪(fǎng)時(shí)表示，“這背后的原因在于，隨著線(xiàn)上紅利的逐漸消退，第三方電商平臺(tái)推廣費(fèi)用和物流運(yùn)輸費(fèi)用的增加，導(dǎo)致三只松鼠銷(xiāo)售和管理費(fèi)用率上升。”
年報(bào)顯示，三只松鼠的銷(xiāo)售和管理費(fèi)用呈上升趨勢(shì)。2017年到2019年，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為10.75億元、14.61億元和22.98億元，同比增速為17.17%、35.83%和57.31%；管理費(fèi)用方面，2019年為1.75億元，相比2018年的1.13億元，同比增幅為54.18%。
銷(xiāo)售費(fèi)用的主要成分是支付給電商平臺(tái)的物流運(yùn)輸費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)推廣費(fèi)。
天貓商城、京東等第三方渠道是三只松鼠的主要大客戶(hù)。2019年其年報(bào)顯示，線(xiàn)上是公司銷(xiāo)售的重要部分，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入98.69億元，占營(yíng)業(yè)收入的97%。其中，阿里和京東的銷(xiāo)售額分別為39.41億元和16.85億元，占年度銷(xiāo)售總額的38.74%和16.57%。
2019年三只松鼠同期支付給電商平臺(tái)的物流運(yùn)輸費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)推廣費(fèi)都在大幅增加。
其中，物流運(yùn)輸費(fèi)為6.90億元，較2018年的4.72億元同比上漲了46.19%；平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及推廣費(fèi)為6.60億元，相較于2018年的3.93億元同比上漲了67.94%。
另一方面，新的業(yè)務(wù)探索也造成營(yíng)運(yùn)成本的增加。
為尋找新的增量，2019年三只松鼠在一些二三線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)了150多家門(mén)店，線(xiàn)下探索，耗費(fèi)了較長(zhǎng)時(shí)間與精力。財(cái)報(bào)顯示，2019年三只松鼠投食店新開(kāi)門(mén)店58家，投食小店累計(jì)108家，同比增長(zhǎng)107%，營(yíng)業(yè)收入5.18億元。聯(lián)盟小店新開(kāi)門(mén)店268家，累計(jì)278家，營(yíng)業(yè)收入2.80億元。
與線(xiàn)上模式不同，線(xiàn)下門(mén)店的成本非常高，投入大，比如直營(yíng)店的高額租金、人力成本，以及對(duì)對(duì)旗下聯(lián)盟小店的高補(bǔ)貼，都要投入更多資金。
三只松鼠還推進(jìn)了“多品牌”戰(zhàn)略，開(kāi)啟新業(yè)務(wù)新市場(chǎng)探索來(lái)打破增長(zhǎng)邊界。“新的業(yè)務(wù)探索在前期不可否認(rèn)都會(huì)造成公司營(yíng)運(yùn)成本的增加和凈利潤(rùn)的下降。”
這或在于休閑食品賽道的競(jìng)爭(zhēng)尚未形成終局。劉舒認(rèn)為，“三只松鼠本身的產(chǎn)品形態(tài)較為單一，與同為休閑食品市場(chǎng)的品牌本身產(chǎn)品形態(tài)差別不大，競(jìng)爭(zhēng)尚未形成終局，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以及獲取新用戶(hù)，仍需投入較多。”
這也意味著，三只松鼠需要投入更多資金，未來(lái)成本會(huì)持續(xù)提升，這無(wú)疑會(huì)削弱公司盈利能力。
旺不過(guò)三年？
伴隨線(xiàn)上紅利的逐漸消失，三只松鼠能否逃出“旺不過(guò)三年”的命運(yùn)？
一券商分析師告訴創(chuàng)業(yè)邦，“只看公司短期業(yè)績(jī)不客觀(guān)，應(yīng)該放在整個(gè)零食賽道上看三只松鼠的成長(zhǎng)路徑。”
對(duì)于休閑零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)仍有很大的發(fā)展空間，據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模2020年預(yù)計(jì)將接近3萬(wàn)億元。但因整個(gè)休閑食品市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低、同質(zhì)化較高等特征，未來(lái)仍將處于充分競(jìng)爭(zhēng)階段，頭部品牌有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。
目前，電商休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)較為清晰三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)映深I(lǐng)頭羊。
劉舒分析，與百草味和良品鋪?zhàn)酉啾龋凰墒髠?cè)重品牌IP打造，全面IP化運(yùn)營(yíng)，從零售商角色逐步變?yōu)槠放粕潭ㄎ弧０俨菸秱?cè)重打造爆品、追求利潤(rùn)，削減SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位數(shù)目）。良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈管理，側(cè)重大數(shù)據(jù)運(yùn)用、定位高端零食和增加SKU數(shù)目，公司在信息化、數(shù)字化管理系統(tǒng)方面的投入較大。
品牌營(yíng)銷(xiāo)端，三家都曾采用植入影視劇，請(qǐng)明星代言等相似策略，策略也相似。
三只松鼠的獨(dú)特之處在于其商業(yè)模式。成立以來(lái)，三只松鼠一直采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，只做零食的“搬運(yùn)工”，不生產(chǎn)果品。
也就是說(shuō)，在零食的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，三只松鼠只負(fù)責(zé)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)交付給代工廠(chǎng)，渠道則高度依賴(lài)電商平臺(tái)。
這種模式的優(yōu)勢(shì)很明顯，不用建造工廠(chǎng)，不用搭建生產(chǎn)線(xiàn)，而且充分可以利用自己的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，將需求端的新變化和供給端的新產(chǎn)品高效連接起來(lái)。
但這種模式的弊端也顯而易見(jiàn)，缺少對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)生食品安全問(wèn)題。
三只松鼠已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到上述問(wèn)題。從年報(bào)可以看出，2020年三只松鼠開(kāi)始注重全渠道的發(fā)展來(lái)重構(gòu)供應(yīng)鏈，以此來(lái)希望能打通需求端、供應(yīng)端、渠道端和物流端，借此把握產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈。
上述券商分析師告訴創(chuàng)業(yè)邦，全渠道成為必然趨勢(shì)，因此原來(lái)的“輕資產(chǎn)”模式必然加速變“重”，且數(shù)字化管理供應(yīng)鏈成為必然，對(duì)消費(fèi)者的需求把握以及產(chǎn)品研發(fā)能力將成為核心。
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