在李佳琦的帶貨直播間，伴隨著一聲“買(mǎi)它！”，剛剛在店鋪上架的拉面說(shuō)便被買(mǎi)爆，銷(xiāo)售額280萬(wàn)元，店鋪后臺(tái)都崩了……自2016年上線以來(lái)，拉面說(shuō)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，僅2019年銷(xiāo)售額就達(dá)到2.5個(gè)億，銷(xiāo)量大概在1250萬(wàn)盒左右。顯然，從0到1這個(gè)階段，拉面說(shuō)已經(jīng)做到了，在待煮拉面這個(gè)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域一馬當(dāng)先，無(wú)人能擋。
但是，對(duì)于方便面市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新不是最難的，從1到100的過(guò)程才是對(duì)一個(gè)方便面品牌真正的考驗(yàn)。拉面說(shuō)用實(shí)際行動(dòng)向我們證明，深耕一個(gè)市場(chǎng)是可以做出好成績(jī)的，但擁有的東西也可能是一個(gè)企業(yè)日后發(fā)展的障礙。
沒(méi)被巨頭揍一頓，是因?yàn)檫€沒(méi)長(zhǎng)到欠揍的程度
乍一看拉面說(shuō)漂亮的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，以及全網(wǎng)鋪天蓋地的宣傳，我們會(huì)以為，這個(gè)品牌已經(jīng)大到足以和統(tǒng)一、康師傅等業(yè)界龍頭搏一搏。然而，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與行業(yè)巨頭相比，拉面說(shuō)的成績(jī)只是“小巫見(jiàn)大巫”。
以統(tǒng)一和康師傅為例，2019年，統(tǒng)一企業(yè)營(yíng)業(yè)收入約為224億元，其中，方便面占比38.6%，較2018年同比增長(zhǎng)0.9%，盡管增速放緩4.8個(gè)百分點(diǎn)，但銷(xiāo)售額仍十分可觀，約為85億元。
而根據(jù)康師傅2019年業(yè)績(jī)報(bào)告，其全年?duì)I業(yè)收入約622億元，方便面占比約40%，較2018年同比增長(zhǎng)5.79%，營(yíng)收額為253億元。其中，容器面營(yíng)收為123.21億元，高價(jià)袋面營(yíng)收為101.98億元，低價(jià)袋面營(yíng)收為27.81億元。
整體上來(lái)說(shuō)，2019年方便面市場(chǎng)銷(xiāo)量為405.6億份，其中，康師傅的市場(chǎng)占有率為43.3%，約175.6億份；拉面說(shuō)的銷(xiāo)量為0.125億份，市場(chǎng)占有率非常之低。
拉面說(shuō)缺少自己的線下銷(xiāo)售渠道
速食食品之所以受人歡迎，是因?yàn)樗目捎|達(dá)性強(qiáng)，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分人購(gòu)買(mǎi)方便面的地點(diǎn)，還是離家近的超市和商店，而不是選擇網(wǎng)購(gòu)。拉面說(shuō)與巨頭競(jìng)爭(zhēng)的最大缺陷是，它幾乎沒(méi)有線下渠道，而鋪設(shè)線下渠道對(duì)拉面說(shuō)的渠道建設(shè)能力和運(yùn)營(yíng)能力都會(huì)是不小的挑戰(zhàn)。
無(wú)論是線上到線下，還是線下到線上，都要進(jìn)行人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。零售商品進(jìn)入超市的成本極高，還要面臨貨品退回和賬期長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。而拉面說(shuō)主要是輕資產(chǎn)代工模式，將產(chǎn)品生產(chǎn)交給代工廠，自己來(lái)做品牌，這也就代表著，它一旦開(kāi)始發(fā)展自己的線下渠道，原有的產(chǎn)業(yè)鏈和商品周轉(zhuǎn)效率會(huì)被改變，產(chǎn)品銷(xiāo)售將具有很大的不確定性，嚴(yán)重的話(huà)，或許不能維持資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
此外，線下渠道的推廣也是一個(gè)難題。線下渠道推廣是一個(gè)極其緩慢且需要積累的過(guò)程，超市貨架供應(yīng)品有限、商品選取競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些對(duì)拉面說(shuō)來(lái)說(shuō)都非常棘手。而且，拉面說(shuō)的定價(jià)與一般的速食產(chǎn)品相比偏貴，將來(lái)可以先在一二線城市線下試點(diǎn)銷(xiāo)售，再逐漸鋪開(kāi)售賣(mài)。但有一個(gè)不可忽略的問(wèn)題是：憑什么貨架不擺康師傅、統(tǒng)一這種受眾較廣、影響力較大的老牌產(chǎn)品，要擺一個(gè)新興、偏貴、又不好賣(mài)的產(chǎn)品呢？
未來(lái)，拉面說(shuō)的線上渠道也會(huì)遭遇“行路難”
目前，拉面說(shuō)走的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)路線，約等于“幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)”。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的打法雖然很爽，壓力很小，但就好像是在“打游擊戰(zhàn)”，等到該正面迎擊巨頭入駐的那一天時(shí)，恐怕只有三十六計(jì)，走為上計(jì)。
消費(fèi)類(lèi)電商的創(chuàng)業(yè)往往是all in，不成功便成仁。與其它迎合新概念、制造新市場(chǎng)的網(wǎng)紅商品不同，拉面說(shuō)瞄準(zhǔn)的，是發(fā)展歷史悠久的方便面市場(chǎng)，結(jié)果證明，這個(gè)選擇是正確的，人們永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄方便面。
目前，拉面說(shuō)與FGO、999感冒靈、vesta的聯(lián)動(dòng)總能讓人眼前一亮，產(chǎn)品口味包裝的更新迭代也吸引著人們的眼球；在微博、公眾號(hào)、抖音、B站、小紅書(shū)、淘寶等渠道進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)也很成功，逐漸成為年輕人的“胃”頭之愛(ài)。
但拉面說(shuō)始終要面對(duì)品牌越做越大的問(wèn)題，足夠大的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)，大魚(yú)吃小魚(yú)的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。沒(méi)有資本，如何打得過(guò)資本巨頭？新產(chǎn)品口碑勢(shì)能和復(fù)合增長(zhǎng)的力量會(huì)是對(duì)抗資金和渠道的一道護(hù)身符嗎？
或許，憑借著創(chuàng)始人的靈敏社交嗅覺(jué)和熟悉年輕人話(huà)語(yǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方式，拉面說(shuō)可以做出微差異、微創(chuàng)新、又不失特色的新產(chǎn)品，達(dá)到待煮拉面這個(gè)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的最佳。如果想要在方便面行業(yè)更上一層樓的話(huà)，拉面說(shuō)的對(duì)手不只是市場(chǎng)還未成熟的待煮拉面，而是市場(chǎng)巨大的方便面，要走的路還很長(zhǎng)。
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